Что мешает отделам маркетинга и финансов эффективно работать вместе?

Цифровая трансформация принесла значительные перемены в сферу маркетинга, и одним из необходимых условий успешной трансформации является более тесное взаимодействие между разными отделами компании. В этой статье вы узнаете, что чаще всего приводит к разногласиям маркетологов и финансистов и по каким вопросам им следует выработать общую позицию. В июне 2019 года аудиторская компания Ernst & Young опубликовала отчет о потенциале сотрудничества между отделами маркетинга и финансов. В эпоху цифровой трансформации технологии маркетинга помогают компаниям лучше понимать своих клиентов, отслеживать взаимодействие с ними на протяжении всего пути, стимулировать рост и анализировать данные. Маркетологи используют передовые технологии и аналитику для более разумного инвестирования, повышения лояльности и удержания клиентов. А чтобы успешно реализовать этот подход, основанный на данных, им требуются значительные инвестиции, которые не получить без одобрения финансового директора. Финансистам необходимо увидеть серьезное экономическое обоснование проекта и прогноз ROI, чтобы принять решение, вот почему в эпоху цифровой трансформации сотрудничество и диалог между двумя отделами так важен. Согласно исследованию Ernst & Young, в котором приняли участие 304 топ менеджера по финансам и маркетингу, 83% из них считают, что это сотрудничество положительно отразится на эффективности маркетинга компании. В отчете E&Y описаны проблемы, с которыми они сталкиваются в совместной работе, и представлены рекомендации по  сотрудничеству. Около 70% респондентов… Читать »

Повышение эффективности маркетинга. Часть 1: что измерять?

Вряд ли найдется организация, которую полностью устраивают свои возможности оценивать маркетинговую деятельность, а в эпоху технологий и перемен компании должны принимать взвешенные и быстрые решения, чтобы не отставать от тенденций рынка и стимулировать рост бизнеса. Международная консалтинговая компания Gain Theory опубликовала подробный доклад с рекомендациями, как измерить и максимизировать влияние маркетинговой деятельности. В нашей статье мы расскажем о наиболее интересных пунктах этого доклада, включая выводы топ-менеджеров по маркетингу 40 крупных британских брендов, которые вместе тратят на рекламу более 7 млрд. фунтов. Правильная маркетинговая стратегия – это ключ к успеху и росту бизнеса, она помогает создать благоприятную культуру, принимать верные решения и разумно инвестировать. Ее разработка требует определенных знаний и ресурсов, поэтому распространенными проблемами являются отсутствие людей с необходимыми для работы знаниями или сложность самой задачи. При должном уровне мотивации и сотрудничества внутри компании положительные результаты не заставят себя долго ждать. Ниже представлены несколько советов автора для повышения эффективности маркетинга. Совершенствуйте основы: инновации, конечно, могут значительно улучшить результаты, но даже более эффективное использование имеющихся инструментов дает ощутимый положительный эффект без дополнительных вложений. А вот инновации требуют объемных инвестиций, прежде чем они окупятся и начнут приносить пользу. Помните об общей картине: гранулярные данные, конечно, полезны, но не забывайте о таких показателях, как… Читать »

Инструменты для оценки кросс-медийных кампаний

Одной из актуальных на сегодня тем является цифровая реклама и оценка эффективности кросс-медийных кампаний. Из-за отсутствия единых стандартов в этой области сложно ориентироваться в разнообразии подходов. В этой статье мы рассмотрим несколько инструментов, которые можно применять для анализа эффективности рекламных кампаний на нескольких платформах. Бюро интерактивной рекламы Великобритании (IAB UK), созданное в 1997 году, продвигает устойчивое развитие, передовые практики и стандарты для рекламодателей, агентств и владельцев рекламного инвентаря. Их цель – решать задачи, возникающие в сфере маркетинга, и предлагать возможные пути их решения. В нашей статье дается обзор актуальных рекомендаций от AIB для маркетологов. Здесь вы найдете несколько советов о том, какие модели и методы использовать для общего и гранулярного анализа эффективности цифровой рекламы в контексте общего медиамикса. Вы увидите, как комбинировать их в зависимости от своих потребностей и создать собственную стратегию измерения. Не существует простого решения для качественной оценки маркетинговых активностей, потому что необходимо учитывать множество факторов, таких как аудитория, потребление медиа, количество просмотров, индивидуальная и комбинированная эффективность медиа каналов, эффективность рекламы и бизнес-результаты. В этой статье рассматриваются два последних аспекта в контексте различных медиа каналов. Стратегический подход и тщательное планирование позволят вам избежать проблем и достичь наилучшего результата. Для начала нужно предпринять пять следующих шагов: Прежде всего необходимо определить… Читать »

Как увеличить прозрачность маркетинговых операций

В статье Forbes 2019 года рассматривается измеримость маркетинга и прозрачность расходов, доступность отчетов для финансовых директоров, а также даются советы по решению этих проблем. Крупные компании по всему миру ежегодно инвестируют более 1 триллиона долларов в различные маркетинговые активы, технологии, рекламу, и эти деньги должны быть использованы с максимальной выгодой. Но как ни странно, большинство руководителей и финансовых директоров практически не видят отчеты по этой статье расходов, а многие из них не знают, насколько эффективны инвестиции в спонсорские программы, цифровые медиа и технологии. Чтобы упростить отслеживание, классификацию и учет расходов на маркетинг, необходимо наладить совместную работу финансового и маркетингового отделов, что довольно сложно. Такое сотрудничество помогло бы компаниям точнее оценивать рентабельность инвестиций и избавило бы директоров по маркетингу от необходимости тратить дополнительные средства, чтобы доказать руководству эффективность своих действий.  И хотя существует множество инструментов для оценки маркетинга, более 75% из 5000 директоров по маркетингу, опрошенных Forbes, испытывают сложности с измерением и оптимизацией ROMI. Это отчасти связано с тем, что медиамикс сегодня включает огромное количество различных онлайн и офлайн каналов. Но если вы стратегически подойдете к планированию и распределению маркетингового бюджета и выполните пять рекомендаций Бюро интерактивной рекламы (IAB), вам будет проще оценивать эффективность даже кросс-медийных кампаний. Одним из факторов, осложняющих… Читать »

Эволюция оптимизации маркетингового микса. Часть 2

За последние 40 лет процесс оптимизация маркетингового микса существенно изменился: модели совершенствовались и становились с каждым разом более эффективными, подстраиваясь под возникающие бизнес задачи. С появлением множества новых каналов продвижения проблема оптимального распределения бюджета стала еще более актуальной. Совместив высококачественные данные с улучшенными методами оптимизации, можно быстро реагировать на изменения в поведении потребителей и создавать более таргетированную рекламу. Сотрудничество с Facebook позволило Accenture успешно внедрить более гранулярные данные в модели оптимизации, не нарушая общее положение о защите данных (GDPR). Как это работает? Сначала Facebook собирает результаты рекламных кампаний на своей платформе, получает согласие пользователя на их использование и передает агрегированные данные Accenture. Они позволяют реагировать на изменения практически в реальном времени, создавать актуальные медиамиксы и корректировать их. Еще одним преимуществом этого партнерства является доступ к геоданным, которые увеличивают эффективность геотаргетинга. Давайте вернемся к примеру ToyCo. В первой части исследования демонстрируется, как они используют различные модели оптимизации маркетингового микса, а теперь мы увидим, как в их случае были использованы данные от Facebook. Это крупная компания с магазинами по всей стране, которая использует общий медиаплан на национальном уровне, поэтому эффективность рекламных кампаний также измеряется на национальном уровне. Недостаток этого подхода в том, что он ограничивает возможности по закупке таргетированной рекламы. Accenture использует… Читать »

Эволюция оптимизации маркетингового микса. Часть 1

Accenture – это одна из ведущих международных консалтинговых компаний, которая предоставляет широкий спектр услуг организациям из более 40 отраслей в 120 странах. Она объединяет бизнес и технологии для повышения эффективности работы своих клиентов. В одной из своих статей они рассказывают о развитии моделирования и оптимизации маркетингового микса в течение последних 40 лет, в том числе о новейших методах и использовании гранулярных данных в МММ. Наша статья представляет краткое описание того, как оптимизация маркетинг-микса изменилась за это время, становясь более эффективной с каждым нововведением. Качественное продвижение – залог успеха бизнеса, а оптимизация маркетинг-микса помогает наиболее эффективно использовать рекламные каналы и правильно распределить бюджет путем создания статистической модели и анализа ее результатов. Мы рассмотрим три следующих этапа развития оптимизации маркетинг-микса: Линейная регрессия Смешанная модель Панельная регрессия Разница между моделями показана на ​примере компании ToyCo с рекламным бюджетом в 100 миллионов долларов, которая хочет узнать, какая часть продаж является результатом маркетинговых действий и какие рекламные каналы оказывают наибольшее влияние на продажи. Линейная регрессия Маркетологи использовали эти легко интерпретируемые модели в 1980-х и 1990-х годах. При использовании регрессионных моделей мы предполагаем, что существует линейная связь между зависимой переменной (продажи) и независимыми переменными (реклама и внешние факторы, которые также влияют на успех кампаний, такие как… Читать »

Какие инструменты для оценки эффективности рекламы подвели Adidas?

Исследования показывают, что использование маркетинговых технологий для оценки эффективности приводит к значительному улучшению производительности. Но что делать, если подход, который вы используете, ошибочен, а результаты измерений только мешают бизнесу максимально эффективно использовать рекламу. Именно это произошло и с компанией Adidas, которая из-за омниканальной атрибуции неправильно распределяла рекламный бюджет. Практика показывает, что даже международные гиганты, как Adidas, не застрахованы от ошибок. Но можно простить им эту оплошность, ведь многообещающие преимущества омниканальной атрибуции “покорили” многих маркетологов. Это относительно новый инструмент, который работает на очень гранулярном уровне и особенно подходит для оценки цифровых кампаний. Омниканальная атрибуция может проанализировать путь отдельного клиента и выявить маркетинговые действия, приводящие к конверсии. Из-за высокой гранулярности, создается впечатление, что инструмент является более надежным и точным, чем он есть на самом деле. А когда вступили в силу правовые ограничения, касающиеся конфиденциальности данных, именно это основное преимущество стало его главной проблемой. Общее положение о защите данных (GDPR) значительно ограничивает возможности атрибуции. Но это не единственный недостаток омниканальной атрибуции, а именно: Модели включают ограниченное количество KPI. Большинство моделей охватывают только цифровые каналы и не учитывают офлайн точки касания. Она присваивает слишком большую ценность цифровой рекламе. Сложно объединить точки касания на разных устройствах в единый путь клиента. Она недостаточно прозрачна, поэтому многим… Читать »

Три шага к агентству будущего

По данным международной консалтинговой компании PwC, большинство маркетинговых агентств по всему миру используют бизнес-модель, которая уже неэффективна. Чтобы удовлетворить потребности своих клиентов, им следует начать внутреннюю реструктуризацию и применять более комплексный подход ко всем своим операциям.  В этой статье представлен обзор текущей ситуации и четырех моделей для создания маркетингового агентства нового поколения. Каждая из них подразумевает определенные риски и сложности, но преимущества намного перевешивают недостатки и открывают новые возможности. За последние десятилетия крупные агентства поглотили множество мелких компаний в таких областях, как цифровые технологии, медиапланирование, закупка рекламы, брендинг и создание креативов. Несмотря на финансовую ответственность перед холдинговой компанией, эти филиалы действуют самостоятельно и даже конкурируют друг с другом. В соперничестве нет ничего плохого, поскольку оно стимулирует прогресс и генерацию новых идей, но сегодня у маркетинговых агентств достаточно внешних конкурентов, например платформы Facebook и Adobe или in-house агентства рекламодателей.  Компания Procter & Gambe создала собственный отдел маркетинга и благодаря этому сэкономила 750 миллионов долларов на рекламе и производственных затратах в 2018 году. Клиенты сегодня ищут универсальные команды, включающие ведущих экспертов из всех необходимых областей, которые могли бы заменить многочисленные агентства и сэкономить бюджет. В таблице ниже вы можете увидеть, с какими трудностями сталкиваются агентства в плане требований рекламодателей и условий рынка…. Читать »

Проблемы при создании in-house агентства и как их решить

Согласно исследованию In-House Agency Forum и Forrester, в 2018 году 64% американских корпораций имели in-house агентство по сравнению с 42% в 2008 году. Эта тенденция укрепляется несмотря на сложность и высокую стоимость осуществления. В этой статье мы рассмотрим преимущества создания такого агентства, функции, которые следует ему передать, и способы решения распространенных проблем. В пользу создания in-house агентства говорит успешный опыт таких крупных брендов, как Procter & Gamble, Ally Financial, Clorox, Adidas и Nestle. Например, компания P&G основала in-house агентство в 2018 году в рамках новой маркетинговой стратегии и сэкономила благодаря этому 750 миллионов долларов. Помимо экономической эффективности оно также помогает усовершенствовать бренд-аналитику, повысить прозрачность маркетинга и лучше контролировать создание креативов. In-house агентство полностью разделяет интересы бренда, чего нельзя сказать о внешних агентствах, которые могут предлагать рекламодателям лишние услуги ради собственной выгоды. Это конечно не распространенная практика, но подобные случаи все-таки встречаются. In-house команды лучше разбираются в вашем бизнесе и знают больше о ваших продуктах или услугах. Это инсайдеры, которые могут внести действительно значимый вклад в разработку стратегий на уровне, недоступном для внешних агентств. Если бы не бюрократическая структура и корпоративная иерархия принятия решений, in-house агентства могли бы полностью реализовать свой потенциал. Далее приведены несколько областей, в которых целесообразно наращивать внутренние… Читать »

Как правильно использовать моделирование маркетингового микса и омниканальную атрибуцию?

Существует множество инструментов для оценки эффективности маркетинга и еще больше поставщиков решений на рынке. Верный подход обеспечит успех и рост вашего бизнеса. В этой статье вы узнаете, как правильно выбрать поставщика и применить моделирование маркетингового микса и атрибуцию чтобы достичь наилучших результатов. Сейчас необходимость измерять эффективность маркетинга не вызывает сомнений, потому что статистика и аналитика более надежны, чем опыт и интуиция. Согласно опросу Gartner 2018г., в котором приняли участие 503 респондента из крупных компаний, использование стратегических оценок стимулирует более высокие экономические показатели. Это происходит, потому что качественная аналитика позволяет усовершенствовать процесс планирования и повысить ценность компании. Сейчас активно ведутся споры о том, какой инструмент наиболее подходит для оценки эффективности маркетинга. Еще один важный момент — это выбор правильных KPI, которые не должны идти в разрез с общей стратегией. Использование стратегических оценок в маркетинге актуально по трем причинам: Значительное улучшение производительности; Увеличение стоимости рекламных площадок; например, цена за тысячу показов в пиковое время/прайм-тайм увеличилась на 43% за последние 5 лет. Чтобы оправдать растущие расходы или найти новые более эффективные каналы, прогрессивные маркетологи полагаются на инструменты, которые помогают обосновать выбор того или иного канала и убедить руководство инвестировать в определенные маркетинговые активности. Развитие маркетинговой аналитики. Согласно исследованию Gartner, 85% директоров по маркетингу… Читать »