![цифровая трансформация бизнеса, сотрудничество между отделами, маркетинг и финансы, ROMI, прогноз ROMI, маркетинговые технологии, узнаваемость бренда, AdoptoMedia](https://adoptomedia.com/blog/wp-content/uploads/2020/09/ru_marketing-finance_montazhnaya-oblast-aaa-1024x455.png)
Цифровая трансформация принесла значительные перемены в сферу маркетинга, и одним из необходимых условий успешной трансформации является более тесное взаимодействие между разными отделами компании. В этой статье вы узнаете, что чаще всего приводит к разногласиям маркетологов и финансистов и по каким вопросам им следует выработать общую позицию.
В июне 2019 года аудиторская компания Ernst & Young опубликовала отчет о потенциале сотрудничества между отделами маркетинга и финансов. В эпоху цифровой трансформации технологии маркетинга помогают компаниям лучше понимать своих клиентов, отслеживать взаимодействие с ними на протяжении всего пути, стимулировать рост и анализировать данные. Маркетологи используют передовые технологии и аналитику для более разумного инвестирования, повышения лояльности и удержания клиентов. А чтобы успешно реализовать этот подход, основанный на данных, им требуются значительные инвестиции, которые не получить без одобрения финансового директора. Финансистам необходимо увидеть серьезное экономическое обоснование проекта и прогноз ROI, чтобы принять решение, вот почему в эпоху цифровой трансформации сотрудничество и диалог между двумя отделами так важен.
Согласно исследованию Ernst & Young, в котором приняли участие 304 топ менеджера по финансам и маркетингу, 83% из них считают, что это сотрудничество положительно отразится на эффективности маркетинга компании. В отчете E&Y описаны проблемы, с которыми они сталкиваются в совместной работе, и представлены рекомендации по сотрудничеству. Около 70% респондентов отмечают, что расхождения между двумя отделами в последнее время становятся все более ярко выраженными, но к счастью, обе стороны осознают необходимость сотрудничества и готовы работать над этим, чтобы построить здоровые взаимоотношения на благо компании. Одна из рекомендаций – пригласить директора по маркетингу принять участие в совещании по финансовым вопросам, чтобы включить его в процесс и помочь лучше понять принцип работы отдела. Вместе они могут использовать все преимущества data-driven маркетинга и увеличить рыночную стоимость компании в долгосрочной перспективе. Согласно опросу, 90% директоров по маркетингу и финансам считают, что цифровая трансформация требует от них большего сотрудничества, и около 50% думают, что их взаимоотношения менее продуктивны, чем между другими отделами. Можно выделить несколько факторов, объясняющих наличие и происхождение различий, которые мешают совместной работе отделов.
1. Разные приоритеты развития бизнеса
Финансисты и маркетологи по-разному расставляют приоритеты на ближайшее будущее в области развития: первые сосредоточены на росте, а последние уделяют больше внимания привлечению клиентов. В таблице ниже представлены главные задачи для для директоров по финансам и маркетингу. И те и другие считают важными узнаваемость бренда и более эффективное использование данных, но придают им различный уровень значимости. А наиболее показательным является последний пункт, ведь эти конкурирующие приоритеты отражают разное видение бизнеса в целом.
Директора по маркетингу | Финансовые директора |
1. Улучшение взаимоотношений с клиентами (45%) 2. Повышение узнаваемости бренда (41%) 3. Получение качественных инсайтов из данных (39%) 4. Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками (35%) 5.Создание более открытой и инклюзивной культуры (31%) | 1. Получение качественных инсайтов из данных (43%) 2.Улучшение взаимоотношений с клиентами (38%) 3. Повышение узнаваемости бренда (34%) 4.Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками (34%) 5.Сокращение затрат / повышение рентабельности (31%) |
Директора по маркетингу |
1. Улучшение взаимоотношений с клиентами (45%) 2. Повышение узнаваемости бренда (41%) 3. Получение качественных инсайтов из данных (39%) 4. Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками (35%) 5.Создание более открытой и инклюзивной культуры (31%) |
Финансовые директора |
1. Получение качественных инсайтов из данных (43%) 2.Улучшение взаимоотношений с клиентами (38%) 3. Повышение узнаваемости бренда (34%) 4.Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками (34%) 5.Сокращение затрат / повышение рентабельности (31%) |
2. Разногласия по вопросам использования данных
Маркетинг в своих действиях все больше ориентируется на большие данные и ROMI. Высокое качество данных позволяет строить более точные прогнозы, но требует значительных инвестиций. Оба отдела сходятся во мнении относительно значимости данных и навыков, необходимых для их обработки, но у них разное мнение об эффективном использовании данных и аналитики, особенно с учетом последних изменений в области защиты персональной информации.
![цифровая трансформация бизнеса , маркетинг, финансы, данные, распределение бюджета, маркетинговые технологии, ROMI](https://adoptomedia.com/blog/wp-content/uploads/2020/09/ru_marketing-finance-02-1024x964.png)
3. Разные сроки пребывания в должности
Обычно директора по маркетингу меняются чаще, чем финансовые, что дает последним больше возможностей и влияния: они лучше знают компанию и дольше общаются с советом директоров. У директоров по маркетингу нет этого преимущества, им нужно сначала проявить себя, чтобы претендовать на крупное финансирование. Поэтому финдиректорам следует делиться своими ценными знаниями и вводить в курс дела новых руководителей отдела маркетинга.
Директоров по маркетингу часто видят как нового ученика в классе, который пытается получить больше денег – задача не из простых для кого угодно.
Дэн Картер, бывший финансовый директор крупной компании
4. Разная временная направленность
Работа двух отделов охватывает разные периоды: если финансисты анализируют прошедшие события, то маркетологи должны действовать с учетом ситуации практически в реальном времени. По-разному они воспринимают и инвестиции, потому что компания ожидает более быстрых финансовых результатов, хотя результаты маркетинговых активностей проявляются позже. Маркетологам необходимо отслеживать настроение клиентов и реагировать на любые изменения, для чего нужна поддержка отдела финансов. Несмотря на все различия, оба отдела понимают значимость сотрудничества и открыты для него, чтобы успешно осуществить цифровую трансформацию бизнеса.
Вот области, которые вызывают больше всего противоречий и требуют особых усилий от каждой стороны для эффективной совместной работы.
1. Разный подход к маркетинговым технологиям
По данным опроса Gartner 2018-19 гг, маркетологи тратят до 29% на технологии, которые позволяют привлекать больше клиентов, обеспечивать рост и извлекать инсайты из больших объемов данных. Но чтобы получить инвестиции, им нужно обсудить свои идеи с финансовым отделом, сотрудники которого внимательно изучают рентабельность и потенциальные риски, прежде чем выделять деньги. Убедить финансовых директоров инвестировать в определенную технологию не всегда легко, поэтому двум отделам необходимо найти общую позицию по распределению бюджета.
![цифровая трансформация бизнеса, маркетинг, финансы, технологии маркетинга, ROMI, маркетинговые инвестиции](https://adoptomedia.com/blog/wp-content/uploads/2020/09/ru_marketing-finance-03-1024x956.png)
Чтобы маркетологам было проще получить инвестиции, они могут внедрять новые технологии поочередно, не пытаясь сделать все сразу и не рискуя бюджетом. Выбирать новые технологии следует с учетом целевых бизнес результатов, чтобы нововведения соответствовали потребностям компании. Также нужно оценить предполагаемую рентабельность новой технологии и представить финансовому директору отчет о всех ее преимуществах.
Сложность в том, что маркетологи и финансисты используют разные источники информации, чтобы составить представление о потенциале новых технологий: первые обычно полагаются на внешних консультантов, партнеров и поставщиков, а вторые предпочитают внутренние ресурсы.
Осложняет процесс утверждения бюджета и разный срок пребывания в должности директоров по маркетингу и финансам. Маркетинговые инвестиции обычно окупаются спустя время, и маркетологи не всегда работают в компании достаточно долго, чтобы увидеть результаты своих решений. Еще одно различие между ними состоит в том, что маркетологи более готовы рисковать и исследовать новые технологии, а финансисты более консервативны и осторожны. Директорам по маркетингу нужно научиться обсуждать расходы на технологии и подробно объяснять причины инвестиций. Более того, взаимодействовать им нужно регулярно, а не только для утверждения бюджета, и в этом диалоге должен также принимать участие директор по информационным технологиям, чтобы делиться техническими знаниями и упростить процесс принятия решений.
2. Разные метрики для оценки ROI и производительности
Сокращение маркетинговых расходов кажется наиболее разумным решением только потому, что мы не понимаем, как измерить их рентабельность. Об актуальности вопроса говорят новые исследования на эту тему: например, Бюро интерактивной рекламы (IAB) поделилось руководством по использованию четырех инструментов для оценки кроссмедийных кампаний. Проблема измерения ROI осложняет и взаимоотношения между маркетологами и финансистами. Финансовым директорам нужны доказательства рентабельности инвестиций и неопровержимые факты, но прогнозы и расчеты не дают стопроцентную гарантию, поэтому они хотят привлечь директоров по маркетингу к процессу принятия решений, чтобы те несли большую ответственность за результаты. Для маркетологов это не самое удобное решение, но оно поможет контролировать маркетинговые инвестиции. И в этом процессе тоже необходимо участие директора по информационным технологиям в качестве наблюдателя.
Несмотря на все различия, при оценке эффективности обе стороны считают важными такие показатели, как общая рентабельность, рентабельность инвестиций в клиентов и узнаваемость бренда; только маркетологи фокусируются на качественных данных, а финансисты – на количественных. Получается, что финансовый отдел стимулирует маркетологов точнее оценивать эффективность своих действий. Сейчас двум сторонам необходимо найти сбалансированный подход к работе и действовать быстро, потому что некоторые технологии могут устареть прежде чем окупятся.
3. Новое законодательство в области защиты данных
После того, как были приняты закон Калифорнии о защите персональных данных потребителей (CCPA) и общее положение о защите данных Европейского союза (GDPR), работа с данными стала актуальной проблемой, которая вызывает некоторые разногласия между маркетологами и финансистами. Почти 70% респондентов согласны с тем, что соблюдение новых требований может повлиять на их бизнес, и этот фактор станет более ощутимым в будущем. Около половины из них считают, что крайне важно минимизировать влияние новых законов на продажи и маркетинг. Если требования ужесточат, изменится перечень видов информации, которые можно собирать и распространять или необходимо уничтожать. Это осложнит прогнозирование ROI, что в свою очередь повлияет на процесс согласования инвестиций.
Оба отдела выделяют три основных проблемы соблюдения законодательных требований:
- Отслеживание частоты обновлений и изменений, особенно для маркетологов;
- Понимание местонахождения всех данных в компании;
- Понимание того, какие данные хранятся в компании.
Совместная работа отделов маркетинга и финансов принесет пользу всем, поэтому генеральный директор должен создавать условия для сотрудничества, например, установив общие метрики для оценки эффективности работы в компании. В последнее время работа маркетологов пополнилась новыми обязанностями и функциями, и более тесное взаимодействие с финансовым директором поможет им сделать правильные инвестиции, которые обеспечат краткосрочную и долгосрочную выгоду.
Вот ключевые советы для обеих сторон.
Директору по маркетингу | Финансовому директору |
1. Регулярно взаимодействуйте с финансовым директором. 2. Правильно расставляйте акценты, представляя свои идеи. 3. Учитывайте их опасения и мотивацию в отношении KPI, придавая больше значения рентабельности и росту. 4. Описывая нужную технологию, говорите о результатах, которые она вам даст, например, привлечение и удержание клиентов. 5. Привлекайте к обсуждению инвестиций директора по информационным технологиям, который может поддержать ваши запросы и обеспечить успешное внедрение инноваций. | 1. Сотрудничайте с маркетологами и перенимайте у них навык сторителлинга. 2. Составляйте долгосрочное планирование сообща. 3. Для успешной цифровой трансформации работайте над процессом с директорами по маркетингу и информационным технологиям, которые непосредственно связаны с инновациями. 4. Отслеживайте тенденции и применяйте data-driven маркетинг, чтобы лучше привлекать и удерживать клиентов. Предоставьте маркетологам возможность инвестировать в новые технологии. |
Директору по маркетингу |
1. Регулярно взаимодействуйте с финансовым директором. 2. Правильно расставляйте акценты, представляя свои идеи. 3. Учитывайте их опасения и мотивацию в отношении KPI, придавая больше значения рентабельности и росту. 4. Описывая нужную технологию, говорите о результатах, которые она вам даст, например, привлечение и удержание клиентов. 5. Привлекайте к обсуждению инвестиций директора по информационным технологиям, который может поддержать ваши запросы и обеспечить успешное внедрение инноваций. |
Финансовому директору |
1. Сотрудничайте с маркетологами и перенимайте у них навык сторителлинга. 2. Составляйте долгосрочное планирование сообща. 3. Для успешной цифровой трансформации работайте над процессом с директорами по маркетингу и информационным технологиям, которые непосредственно связаны с инновациями. 4. Отслеживайте тенденции и применяйте data-driven маркетинг, чтобы лучше привлекать и удерживать клиентов. Предоставьте маркетологам возможность инвестировать в новые технологии. |
Компании, которым удается создать здоровую динамику между двумя отделами, могут успешно осуществить цифровую трансформацию бизнеса и наслаждаться преимуществами data-driven маркетинга. AdoptoMedia предлагает высокотехнологичный инструмент, который позволяет решить вышеупомянутые задачи. Наша гибкая платформа легко интегрируется в ИТ-инфраструктуру или BI-систему компании для достижения необходимого уровня прозрачности и измеримости маркетинга. Модуль управления медиамиксом позволяет автоматически оптимизировать его после оценки эффективности каждого канала продвижения. С нами вы может прогнозировать ROMI и отслеживать его в реальном времени, а также вносить корректировки в кампанию по ходу ее реализации. Модуль управления медиапланом упрощает процесс создания отчетов и коммуникации между всеми участниками медиа сделок. Теперь все данные можно хранить упорядоченно, предоставлять доступ к необходимой информации любому сотруднику или руководителю и автоматически обновлять дашборды при загрузке новых данных. С нашей платформой вы можете осуществить цифровую трансформацию своего бизнеса и увеличить ROMI на 15-30%.