эффективность маркетинга, увеличение рыночной стоимости компании, маркетинговые инвестиции, прозрачный маркетинг, измеримый маркетинг, маркетинговая отчетность в реальном времени, маркетинговые технологии, цифровой маркетинг, цифровая трансформация бизнеса, эффективная маркетинговая стратегия, CRM, управление взаимоотношениями с клиентами, AdoptoMedia, CheckMedia Solution

Маркетинг несомненно вносит большой вклад в рост компании, но пока не понятно как точно его оценить. В этой статье мы расскажем о наиболее распространенных проблемах, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи, и дадим несколько ценных советов из исследования Forbes 2018 года, о том, как лучше применять маркетинговые инструменты и быстро внедрять результаты аналитики для повышения рыночной стоимости предприятия.


Согласно исследованию, в котором приняли участие более 800 маркетинговых директоров, инвестиции в маркетинг стали основным фактором, влияющим на стоимость компании в современной цифровой экономике. Условия рынка быстро меняются, нематериальные активы, такие как капитал бренда, инновации и отношения с клиентами, становятся все более важными. Маркетологи по всему миру ежегодно тратят около 1 триллиона долларов, чтобы отслеживать сложный путь клиента и решать множество других проблем, кроме того, им приходится оправдывать эти огромные расходы, а также оценивать их эффективность. Большинство маркетинговых директоров используют более двадцати разных инструментов, но с этим разнообразием становится все труднее оценить маркетинговые инвестиции и оптимизировать их. Потребность в повышении уровня измеримости маркетинга доказывает, что необходимо установить международные стандарты оценки. Вот три аргумента в пользу усовершенствования методов анализа, оценки и оптимизации маркетинга.

  1. Инвесторам и владельцам необходимо видеть, как инновации, которые играют важную роль в экономике нематериальных активов и цифровых технологий, влияют на рыночную стоимость компании.
  2. Директорам по маркетингу нужны факты, чтобы оправдывать свои инвестиционные решения. Без универсальных стандартов оценки эффективности маркетинга компаниям будет сложно принимать важные решения о перераспределении бюджета. Как бы странно это сейчас ни звучало, но многие маркетологи по-прежнему руководствуются только опытом, не обращаясь к фактическим клиентским данным. Кроме того, серьезный недостаток существующих аналитических методов заключается в том, что они больше подходят для тактических, а не стратегических решений.
  3. Брендам необходимо правильно определить потребности клиентов, чтобы оправдать их ожидания. В настоящее время рост в основном происходит благодаря цифровым каналам, поэтому компаниям необходимо обеспечить клиентам наиболее приятное онлайн-взаимодействие с брендом, поскольку они значительно влияют на рынок.

Маркетологи осознают, насколько важно оценивать и повышать эффективность своих действий, но сталкиваются с проблемой точного измерения ROI, кроме того, цифровая трансформация стремительно меняет отрасль, а технологии не всегда справляются с возникающими потребностями. Крупные компании выделяют около 5% маркетингового бюджета на аналитику, которая помогает принимать более взвешенные решения и оценивать эффективность, но уровень измеримости и прозрачности в отрасли все еще недостаточный.

проблемы маркетологов, маркетинговые технологии, сбор данных о клиентах, профиль клиентов, оценка эффективности маркетинга

Вот шесть проблем, с которыми чаще всего сталкиваются маркетологи сегодня:

  1. Необходимо учесть слишком много точек взаимодействия при сборе данных о клиентах: сейчас на рынке представлено столько инструментов, что выбрать подходящий становится все труднее. Чтобы решить эту проблему, ведущие маркетологи создают карты данных для объединения информации.
  2. Клиенты массово переходят на цифровые и мобильные каналы, поэтому необходимо правильно перераспределять инвестиции. Когда речь идет о новых каналах и недостаточном количестве данных, риск особенно высок, но если ждать слишком долго, возможность обязательно перехватят конкуренты.
  3. Потребительские предпочтения быстро меняются, и маркетологам приходится адаптироваться к ним практически в режиме реального времени и уделять больше внимания повышению качества обслуживания клиентов.
  4. Чтобы охватить клиентский путь полностью, учитывая, что объемы данных и различных маркетинговых софтов непрерывно растут, необходимо создать комплексный профиль клиента. Согласно данным Gartner, директора по маркетингу выделяют 27% бюджета на технологии.
  5. Отсутствие сотрудничества между отделами компании (маркетинг, финансы, IT и т.д.) также осложняет создание комплексного профиля клиента, в то время как командная работа поможет обеспечить высочайший уровень клиентского сервиса. Может показаться, что наладить совместную работу внутри компании не так уж сложно, но вот четыре причины, которые мешают отделам маркетинга и финансов эффективно работать вместе.
  6. Отсутствие международных стандартов измерения эффективности маркетинга усложняет процесс принятия решений, хотя благодаря технологическим инновациям ситуация меняется в лучшую сторону. В любом случае, измерить эффективность маркетинга сложнее, чем материальные активы или качество продукции.

Маркетинг является ключевым фактором роста, но, к сожалению, его эффективность наиболее сложно измерить.

Эксперты Forbes в исследовании выделяют 18 разделов маркетинга, которые могут увеличить ценность предприятия и стимулировать рост, а также дают советы маркетологам по применению клиентских данных в режиме реального времени для достижения наилучших показателей эффективности. Сегодня нематериальные активы, такие как инновации и качество обслуживания клиентов, становятся все более важными. Не меньшую значимость представляет клиентская база; компании LinkedIn и Airbnb считают свои клиентские сети ценными активами. Высокий уровень вовлеченности и удовлетворенности клиентов обеспечивает долгосрочные выгоды, такие как увеличение продаж. Исследования Forbes показывают, что правильные маркетинговые действия повышают ценность бренда, онлайн показатели и улучшают взаимоотношения с клиентами, что в свою очередь приводит к росту стоимости акций. Дальнейшая информация поможет вам структурировать маркетинговую деятельность, оценить и максимизировать ее влияние на ценность бренда. Давайте подробно рассмотрим каждый аспект.

Ценность бренда — это то, сколько клиент готов заплатить за ваш продукт сверх его продажной стоимости. Чтобы поддерживать этот показатель, маркетологи должны работать над узнаваемостью бренда и доверием покупателей, которые можно оценить с помощью опросов, рейтингов, цифровых каналов и анкет. Исследования — это один из четырех инструментов, которые можно успешно использовать для измерения эффективности кросс-медийных рекламных кампаний. Они позволяют оценить силу бренда, а также прогнозировать рыночные тенденции и изменения в отношении потребителей, которые могут существенно повлиять на вашу компанию. Далее приведены три показателя, связанные с брендом, которые увеличивают ценность предприятия:

  1. Активы бренда составляют 20% от общей стоимости компании, несмотря на то, что они не материальны, однако не все измеряют их ценность. По данным Forbes, общая стоимость 100 ведущих мировых брендов составляет 2 триллиона долларов.
  2. Предпочтение бренда влияет на долю рынка и потребительское поведение и обеспечивает будущие продажи, даже если ваша цена выше, чем у конкурентов. Директора по маркетингу должны распределять рекламный бюджет в соответствии с долей рынка и учитывать оценки потребителей, которые помогают понять ценность бренда по сравнению с конкурентами и принимать решения относительно долгосрочных стратегических инвестиций.
  3. Импульс бренда означает эффективность действий бренда и его конкурентоспособность. Маркетологам следует отслеживать клиентские тенденции и отношение клиентов к конкурирующим брендам. Эти показатели отражают мнение потребителей и силу бренда, указывают на тенденции и помогают руководителям оптимизировать стратегию, позиционирование и т. д.

Следующим аспектом является клиентская база, которая может гарантировать рост продаж и существенно увеличивать рыночную стоимость предприятия.

  1. Качество обслуживания клиентов является важным стратегическим показателем. Если вы хотите обеспечить рост и будущие продажи, постарайтесь сделать взаимодействие клиентов с вашим брендом наиболее приятным. И тогда в следующий раз они предпочтут вас, даже при одинаковом качестве продукта конкурентов. Довольные клиенты расскажут о вас друзьям и знакомым, что по прежнему остается самой эффективной и надежной рекламой, несмотря на все технологические достижения. Используйте опросы и рейтинги, чтобы отслеживать мнение клиентов о качестве сервиса в различных точках взаимодействия и своевременно корректируя стратегические и тактические активности, учитывая желание потребителей приобрести ваш продукт.
  2. Уровень лояльности клиентов отражает, насколько эффективно компания их удерживает. Лояльные клиенты скорее всего рекомендуют ваш бренд знакомым и тратят больше, что особенно характерно для компаний, которые продают программные продукты или предоставляют их на основе подписки. Чтобы лучше понять этот показатель, вам нужно отслеживать рекомендации, приводящие к покупке и оценивать взаимодействие клиентов с вашим брендом на протяжении всего пути. Эти данные можно получить, анализируя индекс потребительской лояльности (NPS), диалоги с клиентами, различные цифровые точки касания и опросы. С помощью этой информации руководители могут корректировать тактические действия и улучшать качество обслуживания.
  3. Взаимоотношения с клиентами, которые можно определить как качество и частоту взаимодействия, приобретают все большее значение. За последние 40 лет маркетинг переключил фокус с продукта на потребителя, и компании стали уделять большое внимание построению долгосрочных отношений с клиентами. Чтобы оценить этот аспект, маркетологам нужна информация о количестве людей, активно взаимодействующих с брендом на разных каналах, и частоте взаимодействий. Эти показатели отражают качество взаимоотношений с клиентом.

Организационные компетенции также непосредственно влияют на рыночную стоимость предприятия. Для улучшения этого показателя необходимо развивать совместную работу отделов компании и инвестировать в технологии на основе данных.

  1. Обмен знаниями внутри организации играет ключевую роль для измеримого маркетинга. Благодаря специальным инструментам компании показывают лучшие производственные показатели, а также более эффективно генерируют информацию, обмениваются ей и предпринимают соответствующие действия. Чтобы их внедрить требуется много времени и ресурсов, но это всегда окупается. Чем быстрее и эффективнее вы можете использовать информацию, тем лучше финансовые результаты.
  2. Связь между отделами необходима для более быстрого и эффективного решения возникающих задач, поэтому все в компании должны работать совместно на достижение общей цели. Наладить эти процессы довольно сложно, однако результат стоит усилий, потому что объединенные ресурсы позволяют осваивать гибридные продажи или успешно запускать прямые каналы продаж (DTC). Еще одним преимуществом совместной работы разных отделов является повышение уровня прозрачности и упрощение операций.
  3. Технические возможности оценивать эффективность — это ключ к развитию и росту. Качественные инструменты для измерения эффективности маркетинга помогают определить сильные и слабые стороны вашей стратегии, усовершенствовать ее, прогнозировать результаты и оптимизировать рентабельность инвестиций. Компании с измеримым маркетингом принимают решения на основе данных и имеют более высокий показатель ROMI. Один из инструментов, позволяющий добиться таких результатов — это CheckMedia Solution от AdoptoMedia, который использует эконометрические модели усиленные искусственным интеллектом для автоматической оценки и оптимизации распределения рекламного бюджета по каналам или регионам.
  4. Эффективность маркетинга вносит огромный вклад в рост компании и осуществление общей бизнес-стратегии. В одной из наших статей вместо него даже используется термин «эффективность бизнеса», чтобы подчеркнуть потенциал и значимость маркетинга.
  5. Эффективность продаж и обслуживания напрямую влияет на рыночную стоимость предприятия, так как позволяет получить больший доход при меньших затратах. Это требует совместной работы отделов маркетинга и продаж, чтобы найти и задействовать точки роста. Например, премиальные наценки в сочетании с правильными инвестициями должны привести к стабильному органическому росту.
  6. Охват канала, его доля в медиа миксе и эффективность также влияют на рыночную стоимость в условиях постоянного изменения потребительского поведения. Цифровые платформы и каналы прямого сбыта — это новые активы, которые стимулируют рост и стоимость, как показывает опыт Walmart и других компаний.
  7. Эффективность собственных цифровых каналов (веб-сайты, блоги и т.д.) тоже имеет большое значение, поэтому многие директора по маркетингу немало инвестируют в этот актив, для увеличения охвата рекламы и посещаемости сайта, используя меньше ресурсов и снижая затраты на привлечение клиентов. Чтобы понять, насколько хорошо компания применяет свои цифровые платформы, нужно оценить клиентскую активность (количество посещений, их продолжительность, конверсии) и эффективность контента.
  8. Эффективность цифровых каналов становится все более значимой, потому что онлайн-продажи в 2018 году составили около 15%, и этот показатель только растет. Здесь снова нужно оценивать клиентскую активность и качество взаимодействия, а также отслеживать рейтинги на момент покупки. Все эти данные можно собирать с маркетплейсов и использовать для оптимизации таргетинга, рекламных кампаний и т.д.
  9. Качество взаимодействия с брендом онлайн имеет для клиентов большее значение, чем цена, поэтому компании пытаются сделать его более удобным, используя передовые технологии. Многие маркетологи при принятии решений уделяют особое внимание клиентскому опыту. Отслеживая реакции клиентов и удобство перехода между точками взаимодействия внутри канала с помощью рейтингов, опросов, потребления контента, коэффициентов конверсии, можно улучшить качество онлайн-обслуживания.

Последний аспект, увеличивающий рыночную стоимость компании, — это профессионализм сотрудников и качество продукции.

  1. Талант и лидерские качества сотрудников тоже важны. Компании необходимо нанять и удержать высококвалифицированных сотрудников, выстроить эффективный совместный рабочий процесс для достижения общей цели и назначить сильное руководство. Поскольку положительные отзывы сотрудников укрепляют бренд и создают позитивный имидж, маркетологам нужно оценивать отношение сотрудников к компании и понимать, могут ли они обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов. Эта информация пригодится для организации специальных тренингов, которые позволят улучшить восприятие бренда покупателями.
  2. Восприятие инноваций: когда клиенты видят внедрение инноваций, они считают, что компания лучше подготовлена для решения их запросов. Инвестиции в инновации составляют около 10% расходов директоров по маркетингу и имеют высокую рентабельность. Чтобы понять, какие маркетинговые инструменты необходимо усовершенствовать, нужно выявить неудовлетворенные потребности клиентов.
  3. Качество продукта и услуг естественно имеет большое влияние на отношения с клиентами, продажи и рыночную стоимость компании. Согласно исследованию Института маркетинговых наук, инвестиции в качество носят долгосрочный характер и окупаются в течение 6 лет.

Благодаря технологическому прогрессу появляются инструменты, которые помогают компаниям усовершенствовать вышеперечисленные аспекты. Одним из них является CheckMedia Solution от AdoptoMedia — программное обеспечение, которое легко интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру компании и упрощает процесс цифровой трансформации бизнеса. Наша платформа позволяет планировать и осуществлять рекламные кампании, а также автоматически составлять отчеты по результатам выполнения в виде дашбордов. Мы обеспечиваем прозрачный и измеримый маркетинг и помогаем наладить совместную работу отделов компании. Наше инновационное решение позволяет прогнозировать ROMI и измерять его в реальном времени. С помощью CheckMedia Solution вы можете оптимизировать расходы, повысить эффективность маркетинга и автоматизировать ежедневные операции.