Category: Новости

Какие инструменты для оценки эффективности рекламы подвели Adidas?

Исследования показывают, что использование маркетинговых технологий для оценки эффективности приводит к значительному улучшению производительности. Но что делать, если подход, который вы используете, ошибочен, а результаты измерений только мешают бизнесу максимально эффективно использовать рекламу. Именно это произошло и с компанией Adidas, которая из-за омниканальной атрибуции неправильно распределяла рекламный бюджет. Практика показывает, что даже международные гиганты, как Adidas, не застрахованы от ошибок. Но можно простить им эту оплошность, ведь многообещающие преимущества омниканальной атрибуции “покорили” многих маркетологов. Это относительно новый инструмент, который работает на очень гранулярном уровне и особенно подходит для оценки цифровых кампаний. Омниканальная атрибуция может проанализировать путь отдельного клиента и выявить маркетинговые действия, приводящие к конверсии. Из-за высокой гранулярности, создается впечатление, что инструмент является более надежным и точным, чем он есть на самом деле. А когда вступили в силу правовые ограничения, касающиеся конфиденциальности данных, именно это основное преимущество стало его главной проблемой. Общее положение о защите данных (GDPR) значительно ограничивает возможности атрибуции. Но это не единственный недостаток омниканальной атрибуции, а именно: Модели включают ограниченное количество KPI. Большинство моделей охватывают только цифровые каналы и не учитывают офлайн точки касания. Она присваивает слишком большую ценность цифровой рекламе. Сложно объединить точки касания на разных устройствах в единый путь клиента. Она недостаточно прозрачна, поэтому многим… Read more »

Три шага к агентству будущего

По данным международной консалтинговой компании PwC, большинство маркетинговых агентств по всему миру используют бизнес-модель, которая уже неэффективна. Чтобы удовлетворить потребности своих клиентов, им следует начать внутреннюю реструктуризацию и применять более комплексный подход ко всем своим операциям.  В этой статье представлен обзор текущей ситуации и четырех моделей для создания маркетингового агентства нового поколения. Каждая из них подразумевает определенные риски и сложности, но преимущества намного перевешивают недостатки и открывают новые возможности. За последние десятилетия крупные агентства поглотили множество мелких компаний в таких областях, как цифровые технологии, медиапланирование, закупка рекламы, брендинг и создание креативов. Несмотря на финансовую ответственность перед холдинговой компанией, эти филиалы действуют самостоятельно и даже конкурируют друг с другом. В соперничестве нет ничего плохого, поскольку оно стимулирует прогресс и генерацию новых идей, но сегодня у маркетинговых агентств достаточно внешних конкурентов, например платформы Facebook и Adobe или in-house агентства рекламодателей.  Компания Procter & Gambe создала собственный отдел маркетинга и благодаря этому сэкономила 750 миллионов долларов на рекламе и производственных затратах в 2018 году. Клиенты сегодня ищут универсальные команды, включающие ведущих экспертов из всех необходимых областей, которые могли бы заменить многочисленные агентства и сэкономить бюджет. В таблице ниже вы можете увидеть, с какими трудностями сталкиваются агентства в плане требований рекламодателей и условий рынка…. Read more »

Проблемы при создании in-house агентства и как их решить

Согласно исследованию In-House Agency Forum и Forrester, в 2018 году 64% американских корпораций имели in-house агентство по сравнению с 42% в 2008 году. Эта тенденция укрепляется несмотря на сложность и высокую стоимость осуществления. В этой статье мы рассмотрим преимущества создания такого агентства, функции, которые следует ему передать, и способы решения распространенных проблем. В пользу создания in-house агентства говорит успешный опыт таких крупных брендов, как Procter & Gamble, Ally Financial, Clorox, Adidas и Nestle. Например, компания P&G основала in-house агентство в 2018 году в рамках новой маркетинговой стратегии и сэкономила благодаря этому 750 миллионов долларов. Помимо экономической эффективности оно также помогает усовершенствовать бренд-аналитику, повысить прозрачность маркетинга и лучше контролировать создание креативов. In-house агентство полностью разделяет интересы бренда, чего нельзя сказать о внешних агентствах, которые могут предлагать рекламодателям лишние услуги ради собственной выгоды. Это конечно не распространенная практика, но подобные случаи все-таки встречаются. In-house команды лучше разбираются в вашем бизнесе и знают больше о ваших продуктах или услугах. Это инсайдеры, которые могут внести действительно значимый вклад в разработку стратегий на уровне, недоступном для внешних агентств. Если бы не бюрократическая структура и корпоративная иерархия принятия решений, in-house агентства могли бы полностью реализовать свой потенциал. Далее приведены несколько областей, в которых целесообразно наращивать внутренние… Read more »

Увольнения в Samsung после внутреннего аудита

Весной 2019 года Samsung Electronics Co, южнокорейский технологический гигант, проверил американский отдел маркетинга на предмет нарушений внутренней политики, касающийся деловых отношений с партнерами и после этого уволил ряд сотрудников. Регулярные аудиторские проверки являются обычной практикой, но в последнее время их количество растет из-за актуального вопроса о прозрачности маркетинга. Возможно вы знаете, что в 2016 году американская ассоциация национальных рекламодателей (ANA) опубликовала исследование K2 Intelligence о махинациях с возвратными комиссиями и непрозрачных процессах закупки рекламы в США, которое наделало много шума в маркетинговой индустрии и спровоцировало расследование ФБР. Согласно отчету ассоциации, доверие между клиентами и агентствами за последние три года снизилось на 28%. Чтобы решить эту проблему, некоторые крупные рекламодатели создали собственные маркетинговые подразделения, действующие полностью в их интересах. Именно так поступила компания Procter & Gamble и благодаря этому сэкономила 750 миллионов долларов на рекламе в 2018 году.  ANA также собрала консорциум для разработки новых стандартов в маркетинг индустрии. В рамках внутреннего расследования Samsung проверил  отношения между сотрудниками отдела маркетинга и деловыми партнерами, такими как рекламные агентства и медиа-компании.  Несмотря на то, что маркетологи часто сопровождают партнеров на спонсируемые мероприятия или принимают другие бонусы, подобные практики могут создать конфликт интересов и поставить вопрос объективность маркетологов при выборе рекламных каналов. Компания также… Read more »

Маркетинговая стратегия во время пандемии коронавируса

  В связи со вспышкой коронавирусной инфекции миллионы людей по всему миру, столкнувшиеся с неожиданными проблемами или задачами, пытаются приспособиться к новым условиям. Специалисты из разных отраслей, включая маркетинг, ищут пути к успеху или по крайней мере стабильности в такой неустойчивой ситуации. Генеральный менеджер международной консалтинговой компании Analytic Partners Inc., Кэтрин Бахманн, в недавнем интервью поделилась своим мнением относительно некоторых стратегических проблем, которые внезапно появились на повестке дня у маркетологов. Тенденция увеличения онлайн-продаж и снижения офлайн-продаж, которую можно было наблюдать до пандемии, еще более укрепилась за последний месяц. Даже когда клиенты вернутся в обычные магазины после пандемии, стремительный рост онлайн торговли не прекратится, ​​поэтому имеет смысл сосредоточиться на развитии этого направления. Принимая во внимание изменившийся график поставок, потребление рекламы и мобильность потребителей, необходимо пересмотреть и скорректировать некоторые маркетинг-миксы используемые в настоящее время.  Маркетологи должны быстро и разумно планировать каждый следующий шаг, чтобы выгодно использовать возникающие возможности или минимизировать потери. Универсальной стратегии не существует, поэтому корректировки будут варьироваться в каждом отдельном случае: некоторым рекламодателям следует увеличить расходы, в то время как другим нужно приберечь средства будущее. Но один совет можно применить ко всем без исключения: «Адаптируйтесь к сложившейся ситуации и не пытайтесь ее переждать!» Это возможно благодаря передовым инструментам, которые предоставляют… Read more »