Рубрика: Новости

Моделирование маркетингового микса в условиях пандемии

Оценка эффективности рекламного бюджета и настройка оптимального медиамикса всегда представляли важную и непростую задачу, а пандемия коронавируса только усложнила ее. В этой статье мы обсудим советы экспертов по адаптации МММ моделей к ситуации на рынке и расскажем, чем наше решение может быть полезным для маркетологов. Распределение маркетингового бюджета — очень важный стратегический процесс. А в условиях ситуаций, кардинально меняющих правила игры, как эпидемия COVID-19, сделать это гораздо сложнее. Сегодня необходимо инвестировать в каналы, которые могут принести измеримые результаты. Для этого можно положиться на моделирование маркетингового микса — проверенный и надежный инструмент, который помогает маркетологам принимать взвешенные стратегические решения и оценивать эффективность рекламных кампаний. В предыдущей статье мы говорили, что современные решения MMM, отвечающие требованиям рекламодателей и отраслевым стандартам, идеально подходят для кросс-медийных измерений. Но когда потребительское поведение и спрос меняются так резко, как сейчас, исторические данные в используемых моделях становятся менее актуальными, а новой информации недостаточно для анализа. Главный вопрос на сегодня — как настроить существующие модели, чтобы они генерировали точные и надежные результаты в текущей ситуации. Ответ на него поможет маркетологам эффективно распределять бюджет и запускать успешные кампании в условиях пандемии и выявить ее краткосрочные и долгосрочные последствия. Аналитики Facebook и ведущие консалтинговые компании единогласны в отношении мер, которые… Читать »

Как усовершенствовать оценку кросс-медийных кампаний

В сентябре 2020 года всемирная федерация рекламодателей (WFA) представила концепцию стандартизации кросс-медийных измерений, разработанную совместно с крупными цифровыми платформами. В данной статье вы узнаете, каким требованиям должно отвечать новое решение и в каких задачах AdoptoMedia может помочь рекламодателям. С появлением новых каналов коммуникации медиамикс стал более разнообразным. Сегодня крупные компании используют широкий спектр цифровых и офлайн каналов для продвижения своих товаров и услуг, что усложняет работу маркетологов по анализу эффективности рекламы. Всемирная федерация рекламодателей считает стандартизацию и развитие кросс-медийных измерений приоритетной задачей, поэтому ее эксперты в течение полутора лет совместно с цифровыми платформами, включая Google и Facebook разрабатывали принципы, которые помогут внедрить новый подход к измерению. Свой вклад в качестве консультантов также внесли крупные рекламодатели, агентства и другие представители маркетинговой экосистемы. Среди них были ассоциации рекламодателей из Великобритании (ISBA), Германии (OWM), Канады (ACA), США (ANA), Франции (Union des Marques) и известные бренды, такие как Deutsche Telekom, Mars, Mastercard, Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, Unilever и другие. Кросс-медийные измерения необходимы, чтобы обеспечить прозрачное понимание результатов рекламных кампаний. Луис Ди Комо, исполнительный вице-президент по маркетингу, Unilever Все согласны, что инструменты кросс-медийного измерения необходимо развивать по следующим причинам. Это должно предотвратить огромные расходы на рекламу, которая не имеет положительного эффекта…. Читать »

Антимонопольная служба Великобритании выявила проблемы рынка цифровой рекламы

Затраты на цифровой маркетинг растут, а маркетологам необходимо оправдывать огромные инвестиции. И даже с помощью различных инструментов не так просто найти действительно эффективные каналы продвижения, особенно с учетом вопросов прозрачности. В этой статье мы обсуждаем новые проблемы, связанные с цифровыми медиа, и способы их решения. Независимое правительственное ведомство Великобритании, занимающееся продвижением законодательства о конкуренции и защитой прав потребителей (Competition and Markets Authority) провело исследование сферы цифровой рекламы в рамках новой стратегии, нацеленной на более эффективное регулирование быстро растущей цифровой экономики. Они начали изучать работу онлайн-платформ, в том числе и двух гигантов — Google и Facebook в июле 2019 года. В докладе высказаны опасения по поводу недостаточного уровня прозрачности в этом бизнесе, но прежде чем обсудить ситуацию более подробно, давайте вспомним другие значимые события, связанные с ней. Все началось в 2016 году с отчета ANA и K2 Intelligence о прозрачности рекламной индустрии в США, который вызвал огромный резонанс. Благодаря расследованию были раскрыты непрозрачные бизнес-схемы, применяемые многими медиа агентствами, например откаты. Этот скандал подорвал доверие рекламодателей к агентствам, но в то же время привел к двум положительным изменениям: появились более прозрачные рекламные договоры и in-house агентства, которые позволяют компаниям лучше контролировать маркетинговые операции и расход бюджета. Но расследование британской антимонопольной службы раскрывает… Читать »

Смешанная модель In-house агентства Nestlé

Какой подход более эффективен: внешнее агентство или in-house команда? Кажется, компания Nestlé нашла идеальный компромисс в этом вопросе, собрав команду внешних специалистов под руководством штатных менеджеров, чтобы более эффективно управлять маркетинговыми операциями. В этой статье мы расскажем, какие именно функции и с какой целью  компания решила взять на себя. В попытке сделать маркетинг более эффективным и прозрачным крупнейшая в мире компания по производству продуктов питания привлекла экспертов в области рекламы и технологий из партнерских агентств и поставила во главе этих команд внутренних руководителей. Сейчас многие крупные рекламодатели думают о том, чтобы передать, по крайней мере, некоторые маркетинговые операции in-house агентствам, несмотря на то, что этот процесс довольно ресурсозатратный и с ним связано несколько проблем и сложностей. Отчасти такую инициативу спровоцировало расследование ФБР о коррупции в медиа агентствах США. Но стоит упомянуть, что in-house агентства — это не просто временный тренд, а укоренившееся явление, которое считают эффективным, особенно гибридные модели. Согласно недавнему опросу ассоциации национальных рекламодателей США, 78% ее членов имеют in-house агентство. Если опыт Nestlé окажется успешным, это может стать примером для других компаний. Их стратегия кажется надежной, потому что они могут выбирать лучших экспертов для конкретных задач и достигать необходимых KPI. Сначала эта инициатива была реализована в Великобритании и… Читать »

Как увеличить прозрачность маркетинговых операций

В статье Forbes 2019 года рассматривается измеримость маркетинга и прозрачность расходов, доступность отчетов для финансовых директоров, а также даются советы по решению этих проблем. Крупные компании по всему миру ежегодно инвестируют более 1 триллиона долларов в различные маркетинговые активы, технологии, рекламу, и эти деньги должны быть использованы с максимальной выгодой. Но как ни странно, большинство руководителей и финансовых директоров практически не видят отчеты по этой статье расходов, а многие из них не знают, насколько эффективны инвестиции в спонсорские программы, цифровые медиа и технологии. Чтобы упростить отслеживание, классификацию и учет расходов на маркетинг, необходимо наладить совместную работу финансового и маркетингового отделов, что довольно сложно. Такое сотрудничество помогло бы компаниям точнее оценивать рентабельность инвестиций и избавило бы директоров по маркетингу от необходимости тратить дополнительные средства, чтобы доказать руководству эффективность своих действий.  И хотя существует множество инструментов для оценки маркетинга, более 75% из 5000 директоров по маркетингу, опрошенных Forbes, испытывают сложности с измерением и оптимизацией ROMI. Это отчасти связано с тем, что медиамикс сегодня включает огромное количество различных онлайн и офлайн каналов. Но если вы стратегически подойдете к планированию и распределению маркетингового бюджета и выполните пять рекомендаций Бюро интерактивной рекламы (IAB), вам будет проще оценивать эффективность даже кросс-медийных кампаний. Одним из факторов, осложняющих… Читать »

Какие инструменты для оценки эффективности рекламы подвели Adidas?

Исследования показывают, что использование маркетинговых технологий для оценки эффективности приводит к значительному улучшению производительности. Но что делать, если подход, который вы используете, ошибочен, а результаты измерений только мешают бизнесу максимально эффективно использовать рекламу. Именно это произошло и с компанией Adidas, которая из-за омниканальной атрибуции неправильно распределяла рекламный бюджет. Практика показывает, что даже международные гиганты, как Adidas, не застрахованы от ошибок. Но можно простить им эту оплошность, ведь многообещающие преимущества омниканальной атрибуции “покорили” многих маркетологов. Это относительно новый инструмент, который работает на очень гранулярном уровне и особенно подходит для оценки цифровых кампаний. Омниканальная атрибуция может проанализировать путь отдельного клиента и выявить маркетинговые действия, приводящие к конверсии. Из-за высокой гранулярности, создается впечатление, что инструмент является более надежным и точным, чем он есть на самом деле. А когда вступили в силу правовые ограничения, касающиеся конфиденциальности данных, именно это основное преимущество стало его главной проблемой. Общее положение о защите данных (GDPR) значительно ограничивает возможности атрибуции. Но это не единственный недостаток омниканальной атрибуции, а именно: Модели включают ограниченное количество KPI. Большинство моделей охватывают только цифровые каналы и не учитывают офлайн точки касания. Она присваивает слишком большую ценность цифровой рекламе. Сложно объединить точки касания на разных устройствах в единый путь клиента. Она недостаточно прозрачна, поэтому многим… Читать »

Три шага к агентству будущего

По данным международной консалтинговой компании PwC, большинство маркетинговых агентств по всему миру используют бизнес-модель, которая уже неэффективна. Чтобы удовлетворить потребности своих клиентов, им следует начать внутреннюю реструктуризацию и применять более комплексный подход ко всем своим операциям.  В этой статье представлен обзор текущей ситуации и четырех моделей для создания маркетингового агентства нового поколения. Каждая из них подразумевает определенные риски и сложности, но преимущества намного перевешивают недостатки и открывают новые возможности. За последние десятилетия крупные агентства поглотили множество мелких компаний в таких областях, как цифровые технологии, медиапланирование, закупка рекламы, брендинг и создание креативов. Несмотря на финансовую ответственность перед холдинговой компанией, эти филиалы действуют самостоятельно и даже конкурируют друг с другом. В соперничестве нет ничего плохого, поскольку оно стимулирует прогресс и генерацию новых идей, но сегодня у маркетинговых агентств достаточно внешних конкурентов, например платформы Facebook и Adobe или in-house агентства рекламодателей.  Компания Procter & Gambe создала собственный отдел маркетинга и благодаря этому сэкономила 750 миллионов долларов на рекламе и производственных затратах в 2018 году. Клиенты сегодня ищут универсальные команды, включающие ведущих экспертов из всех необходимых областей, которые могли бы заменить многочисленные агентства и сэкономить бюджет. В таблице ниже вы можете увидеть, с какими трудностями сталкиваются агентства в плане требований рекламодателей и условий рынка…. Читать »

Проблемы при создании in-house агентства и как их решить

Согласно исследованию In-House Agency Forum и Forrester, в 2018 году 64% американских корпораций имели in-house агентство по сравнению с 42% в 2008 году. Эта тенденция укрепляется несмотря на сложность и высокую стоимость осуществления. В этой статье мы рассмотрим преимущества создания такого агентства, функции, которые следует ему передать, и способы решения распространенных проблем. В пользу создания in-house агентства говорит успешный опыт таких крупных брендов, как Procter & Gamble, Ally Financial, Clorox, Adidas и Nestle. Например, компания P&G основала in-house агентство в 2018 году в рамках новой маркетинговой стратегии и сэкономила благодаря этому 750 миллионов долларов. Помимо экономической эффективности оно также помогает усовершенствовать бренд-аналитику, повысить прозрачность маркетинга и лучше контролировать создание креативов. In-house агентство полностью разделяет интересы бренда, чего нельзя сказать о внешних агентствах, которые могут предлагать рекламодателям лишние услуги ради собственной выгоды. Это конечно не распространенная практика, но подобные случаи все-таки встречаются. In-house команды лучше разбираются в вашем бизнесе и знают больше о ваших продуктах или услугах. Это инсайдеры, которые могут внести действительно значимый вклад в разработку стратегий на уровне, недоступном для внешних агентств. Если бы не бюрократическая структура и корпоративная иерархия принятия решений, in-house агентства могли бы полностью реализовать свой потенциал. Далее приведены несколько областей, в которых целесообразно наращивать внутренние… Читать »

Увольнения в Samsung после внутреннего аудита

Весной 2019 года Samsung Electronics Co, южнокорейский технологический гигант, проверил американский отдел маркетинга на предмет нарушений внутренней политики, касающийся деловых отношений с партнерами и после этого уволил ряд сотрудников. Регулярные аудиторские проверки являются обычной практикой, но в последнее время их количество растет из-за актуального вопроса о прозрачности маркетинга. Возможно вы знаете, что в 2016 году американская ассоциация национальных рекламодателей (ANA) опубликовала исследование K2 Intelligence о махинациях с возвратными комиссиями и непрозрачных процессах закупки рекламы в США, которое наделало много шума в маркетинговой индустрии и спровоцировало расследование ФБР. Согласно отчету ассоциации, доверие между клиентами и агентствами за последние три года снизилось на 28%. Чтобы решить эту проблему, некоторые крупные рекламодатели создали собственные маркетинговые подразделения, действующие полностью в их интересах. Именно так поступила компания Procter & Gamble и благодаря этому сэкономила 750 миллионов долларов на рекламе в 2018 году.  ANA также собрала консорциум для разработки новых стандартов в маркетинг индустрии. В рамках внутреннего расследования Samsung проверил  отношения между сотрудниками отдела маркетинга и деловыми партнерами, такими как рекламные агентства и медиа-компании.  Несмотря на то, что маркетологи часто сопровождают партнеров на спонсируемые мероприятия или принимают другие бонусы, подобные практики могут создать конфликт интересов и поставить вопрос объективность маркетологов при выборе рекламных каналов. Компания также… Читать »

Маркетинговая стратегия во время пандемии коронавируса

  В связи со вспышкой коронавирусной инфекции миллионы людей по всему миру, столкнувшиеся с неожиданными проблемами или задачами, пытаются приспособиться к новым условиям. Специалисты из разных отраслей, включая маркетинг, ищут пути к успеху или по крайней мере стабильности в такой неустойчивой ситуации. Генеральный менеджер международной консалтинговой компании Analytic Partners Inc., Кэтрин Бахманн, в недавнем интервью поделилась своим мнением относительно некоторых стратегических проблем, которые внезапно появились на повестке дня у маркетологов. Тенденция увеличения онлайн-продаж и снижения офлайн-продаж, которую можно было наблюдать до пандемии, еще более укрепилась за последний месяц. Даже когда клиенты вернутся в обычные магазины после пандемии, стремительный рост онлайн торговли не прекратится, ​​поэтому имеет смысл сосредоточиться на развитии этого направления. Принимая во внимание изменившийся график поставок, потребление рекламы и мобильность потребителей, необходимо пересмотреть и скорректировать некоторые маркетинг-миксы используемые в настоящее время.  Маркетологи должны быстро и разумно планировать каждый следующий шаг, чтобы выгодно использовать возникающие возможности или минимизировать потери. Универсальной стратегии не существует, поэтому корректировки будут варьироваться в каждом отдельном случае: некоторым рекламодателям следует увеличить расходы, в то время как другим нужно приберечь средства будущее. Но один совет можно применить ко всем без исключения: «Адаптируйтесь к сложившейся ситуации и не пытайтесь ее переждать!» Это возможно благодаря передовым инструментам, которые предоставляют… Читать »