Сегодня компании выделяют на маркетинг около 10% доходов, например в 2018 году это составило примерно триллион долларов по всему миру. Маркетологам необходимо оправдывать такие огромные инвестиции, и некоторым это удается лучше других. В этой статье мы расскажем, как усовершенствовать свои профессиональные навыки и повысить уровень измеримости и прозрачности маркетинга в вашей компании.

Несмотря на технологический прогресс в отрасли, доступные инструменты не всегда позволяют точно оценить вклад маркетинга в достижение финансовых результатов в основном из-за отсутствия единых стандартов в этой области. Чтобы решить эту проблему Forbes совместно с советом по стандартам в области маркетинговых измерений создали программу, которая должна помочь компаниям лучше понимать, оценивать и оптимизировать эффективность маркетинга. Они также провели исследование с участием 800 директоров по маркетингу, чтобы определить наиболее эффективные инструменты, стратегии и подходы на сегодняшний день. Чтобы получить положительный результат, все каналы продвижения, традиционные и цифровые, необходимо применять наиболее эффективным образом, а каждая инвестиция должна быть обоснована. А принимать верные решения вам помогут данные, которые сейчас являются ключом к успеху. Именно поэтому эксперты ставят их в один ряд с аналитикой и технологиями, которые повышают эффективность маркетинга. Далее представлены девять ключевых выводов исследования, благодаря которым компания может получать полезные инсайты в реальном времени и применять ситуационный маркетинг для лучших результатов.

1. Выделите больше сотрудников для развития аналитики и работы с данными. Ведущие маркетологи назначают для таких задач на 27% больше людей.
2. Инвестируйте в SMM, цифровой и мобильный маркетинг, уделяя внимание каждому этапу клиентского пути (узнаваемость, вовлеченность и т.д.).
3. Быстро перераспределяйте инвестиции между каналами и продуктами. Передовые технологии измерения и прогнозирования позволяют вовремя адаптироваться к изменениям даже на ежедневной основе.
4. Сразу же внедряйте инсайты о поведении потребителей, которые вы получаете с помощью аналитики.
5. Сделайте процессы сбора, интеграции и интерпретации данных максимально быстрым.
6. Рассказывайте руководству о последних тенденциях, используя дашборды, визуализацию или контекст, так как это помогает воспринять информацию и облегчает принятие решений.
7. Обменивайтесь информацией между отделами компании.
8. Отмечайте ключевые метрики и данные для топ менеджеров при обсуждении перераспределения бюджета.
9. Повышайте уровень измеримости маркетинга, работая над 12 аспектами вашей организации, о которых мы расскажем далее.

Давайте более подробно рассмотрим некоторые аспекты, начиная с клиентских данных. За последние 40 лет маркетинг переключил фокус с продукта на потребителя. Миллионы людей ежедневно взаимодействуют с брендом онлайн и офлайн, а значит всю эту информацию из многочисленных точек касания следует быстро собирать, интегрировать и анализировать. Процесс усложняют постоянные изменения, действия конкурентов и другие факторы, но компании осознают значимость этих данных, потому что клиентский опыт влияет на стоимость предприятия. Вот почему маркетологам нужно сообщать руководству о новых потребительских инсайтах, которые могут повлиять на принятие решений. Улучшение клиентского опыта — это лишь один из 18 способов, которыми маркетологи способствуют повышению рыночной стоимости предприятия. Такие гиганты, как Microsoft, McDonald’s, Starbucks внедряют специальные платформы, которые отслеживают все этапы клиентского взаимодействия с брендом, обрабатывают огромные объемы данных, управляют тысячами учетных записей и анализируют миллионы диалогов. Вот три шага, которые помогут всегда быть в курсе изменений предпочтений потребителей и своевременно применять эти знания на практике.

1. Инвестируйте в технологии, которые упрощают и ускоряют процесс консолидации собственных данных с данными рекламных кампаний и третьих сторон. Начните с собственных данных (веб-аналитика, CRM), а затем охватите партнерские платформы (управление контентом, маркетплейсы, платные цифровые медиа, аккаунты в соцсетях), чтобы усовершенствовать модели.
2. Создайте полный профиль клиента в специальной системе для отслеживания всех взаимодействий, включающий адрес электронной почты, профиль в соцсетях, номер телефона и т.д. Социальные сети позволяют легко объединять онлайн и офлайн данные, назначая пользователям универсальные идентификаторы.
3. Организуйте командные центры, которые помогут вам принимать важные решения по развитию бренда, анализировать информацию о клиентах и улучшать качество обслуживания. Отслеживая потребительские реакции в режиме реального времени, вы сможете выявить и предотвратить возможные неудобства, чтобы улучшить отношения бренда с потребителями, точно настроить кампанию, адаптировать стратегию или тактику и перераспределить инвестиции.

А теперь мы поговорим об измеримости маркетинга, что означает насколько хорошо компания может оценивать и оптимизировать эффективность маркетинга. Основная проблема здесь связана с отсутствием единых стандартов, поэтому сначала вам нужно обозначить желаемый результат осуществления стратегии, и определить свой уровень эффективности бизнеса, прежде чем выбрать подходящий метод. Учитывая, что для продвижения товаров и услуг сейчас используется весь спектр медиаканалов, вы используете хотя бы один из четырех инструментов для оценки кросс-медийных кампаний. Ведущие маркетологи уделяют большое внимание измеримости и полагаются в своих решениях на анализ данных, а не интуицию, и благодаря этому добиваются показателей ROMI выше на 5% и роста — на 7% по сравнению с коллегами. Многие из них планируют увеличить инвестиции в инструменты измерения эффективности и аналитику как минимум на 25% в ближайшее время. В таблице приведен более обширный список ресурсов, к которым они обращаются для оценки результатов.

Используя различные технологии, ведущие маркетологи выявляют сильные и слабые стороны рекламных кампаний, оптимизируют расходы, лучше понимают эффективность медиамикса и каждого элемента в нем (что стимулирует продажи, как это способствует росту). Оптимальное распределение бюджета позволяет им достичь следующих результатов:

• повышение узнаваемости бренда и предпочтения к нему благодаря правильному использованию соцсетей
• повышение вовлеченности клиентов
• увеличение спроса и количества лидов
• рост продаж

Прежде чем использовать подобные инструменты, объективно оцените возможности своей компании и найдите подходящий способ организовать команду по эффективности. А если у вас нет ресурсов для определенных задач, следует поручить их выполнение опытным внешним агентствам, при этом постепенно наращивая внутренние возможности.

Чтобы подняться на более высокий уровень измеримости маркетинга, необходимо работать над 12 следующими аспектами, как показывает успешный опыт ведущих специалистов.

1. Повысить уровень интеграции отдела маркетинга с руководством и другими частями компании;
2. Усовершенствовать инструменты для аналитики и измерения эффективности;
3. Наладить совместную работу отделов компании в соответствии с общей стратегией;
4. Централизовать процессы финансирования маркетинговых инвестиций, чтобы увеличить ROMI;
5. Организовать общий процесс планирования на основе анализа данных с регулярными обновлениями;
6. Делиться информацией внутри компании;
7. Определить общую систему оценки эффективности маркетинга;
8. Установить общую систему поощрений для разных отделов на основе общих KPI;
9. Установить общие KPI, чтобы было удобнее оценивать вклад маркетинга;
10. Создать полные профили клиентов, включающие данные из онлайн и офлайн точек касания;
11. Использовать модели прогнозирования, планирования и атрибуции, включающие большие массивы данных;
12. Интегрировать данные из многочисленных источников, чтобы получить более точные модели оценки.

Если вы хотите узнать уровень измеримости маркетинга в своей компании, изучите эту таблицу Forbes. Одним из инструментов, который может повысить уровень компании до третьего по модели Forbes является CheckMedia Solution от AdoptoMedia. Это программное обеспечение, которое легко интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру и помогает автоматизировать многие маркетинговые операции. Наша инновационная платформа прогнозирует ROMI, измеряет его в реальном времени и генерирует дашборды для визуализации результатов моделирования. Вы можете легко рассчитать оптимальный маркетинговый бюджет по продукту или каналу и отказаться от неэффективных способов продвижения. Внедрение CheckMedia Soution привело к увеличению ROMI на 15% в этом кейсе моделирования медиамикса для банка. Кроме того наша платформа позволяет вносить тактические изменения по ходу реализации кампании, а значит вы сможете быстро применять актуальную информацию и достичь максимальной эффективности. С помощью этого инструмента ваша компания может получить измеримый и прозрачный маркетинг, оптимизировать расходы и повысить эффективность.