эффективность маркетинга, эффективность бизнеса, моделирование маркетингового микса, атрибуция, машинное обучение, in-house агентство, аутсорсинг, AdoptoMedia

Многим знакома проблема точной оценки результатов маркетинговой деятельности, а разнообразие доступных инструментов только осложняет процесс. Компании должны принимать взвешенные и быстрые решения, чтобы не отставать от тенденций рынка и стимулировать рост бизнеса. Отчет о маркетинговой эффективности международной консалтинговой компании Gain Theory помогает разобраться в тонкостях вопроса, а мы в этой статье расскажем о наиболее полезных рекомендациях из этого документа, включая выводы топ-менеджеров по маркетингу 40 крупных британских брендов, которые совместно тратят более 7 млрд. фунтов на рекламу.


После того, как мы определили, что действительно значит эффективность маркетинга и разобрали основные KPI, пришло время двигаться дальше и выбрать правильные инструменты для оценки бизнес-эффективности и подход к построению команды.


Лучшие доступные инструменты

  1. AB-тесты — идея сравнивать результаты контрольной и тестовой групп далеко не новая, но передовые технологии сбора данных онлайн меняют дело. Преимущество этого метода в том, что его результаты легко анализировать, но есть некоторые ограничения и необходимые условия для получения точных результатов:

  • ожидаемый результат четко сформулирован в проверяемой гипотезе;
  • состав групп не влияет на результаты;
  • каждая гипотеза проверяется на новых тестовых и контрольных группах;
  • результаты одного теста не влияют на следующий;
  • онлайн-тесты не всегда легко проводить (если веб-сайт посещается несколько раз с разных устройств)
  • такие тесты проводятся в течение одного дня, чтобы потребительское поведение в разные дни недели не влияло на результаты

  1. Моделирование маркетингового микса (MMM) — Эконометрические модели доказали свою надежность и эффективность, и маркетологи применяют их уже давно, а с 1980-х годов этот инструмент значительно изменился и стал более точным. Согласно опросу Forrester и Burtch 2017г., 45% респондентов уже применяли MMM, а еще 18% предпринимали попытки или планировали использовать его в своей работе. Недостатком является то, что МММ ориентировано только на один KPI (обычно продажи). Но это скорее относится к устаревшим моделям, в то время как передовые технологии, включая наш продукт, позволяют учитывать в модели множество различных KPI.
  2. Долгосрочный эффект — компании используют различные инструменты для оценки долгосрочного эффекта маркетинговой деятельности, например набирающие популярность аналитические алгоритмы, такие как ненаблюдаемые компонентные модели. Они учитывают постепенный рост базового уровня продаж, а значит могут оценить усиление бренда.

Чтобы улучшить общие бизнес-показатели, важно понять, что стимулирует рост базовых продаж.

Несмотря на то, что реклама с призывом к действию стимулирует продажи, такой эффект краткосрочен. Зная это, компания может разработать более эффективную долгосрочную маркетинговую стратегию.

  1. Цифровая и омниканальная атрибуция — это идеальный инструмент для оценки эффективности онлайн-рекламы, который определяет, какие точки взаимодействия с клиентом с наибольшей вероятностью приведут к конверсии. К преимуществам атрибуции относятся высокая гранулярность, возможность обновлять модели еженедельного и вносить тактические корректировки в текущую кампанию. Она анализирует гораздо более короткие периоды времени (до месяца) по сравнению с моделированием маркетингового микса (2-3 года), поэтому ее лучше применять для оценки динамичных каналов. Подробный анализ плюсов и минусов МММ и омниканальной атрибуции поможет вам правильно применять эти инструменты в зависимости от ваших целей.

Выделяют несколько видов атрибуции:

  • Digital атрибуция отслеживает взаимодействия пользователей с онлайн-рекламой и сверяет их с заданными KPI, например посещение сайта или продажи в интернет-магазине.
  •  Атрибуция на нескольких устройствах отслеживает путь клиента между разными устройствами и присваивает пользователям универсальный идентификатор.
  • Омниканальная атрибуция помимо интернет платформам охватывает и некоторые офлайн каналы. Но добавление офлайн KPI усложняет процесс моделирования и увеличивает вероятность ошибки. Более того законодательство в области защиты персональных данных (GDPR) серьезно ограничивает возможности атрибуции. Стоит отметить, что есть еще три способа оценки эффективности кросс-медийных кампаний.

  1. Комбинированный подход объединяет черты MMM и атрибуции. Это позволяет охватить в одной модели офлайн каналы и KPI, а также клики и цифровые показы рекламы. Есть несколько способов объединить их:

  • Двухэтапное моделирование: сначала MMM определяет эффективность каждого канала, а затем при помощи атрибуции можно оптимизировать тактические действия внутри канала.
  • Детализация MMM: регрессионные модели на основе ежедневных данных о продажах на уровне отдельных магазинов могут генерировать гранулярные отчеты практически в реальном времени. 

Этот подход до недавнего времени считался перспективным, потому что большинство компаний используют как онлайн, так и офлайн рекламу для продвижения. Но последние исследования показывают, что в объединенном подходе лишь 20% результата дает атрибуция, а за остальные 80% отвечает МММ, поэтому гораздо практичнее применять их по отдельности.

6. Машинное обучение — маркетологи используют этот перспективный инструмент, чтобы быстро определить эффективный путь к покупке в больших объемах данных без очевидных закономерностей и предсказать поведение клиентов. У этой технологии есть четыре преимущества:

  • скорость (анализ занимает от нескольких минут до нескольких часов);
  • автоматизация, а также точность и объективность прогноза;
  • возможность комбинировать и анализировать одновременно разные наборы данных, например текстовую и числовую информацию;
  • скорость позволяет маркетологам предпринимать действия в режиме реального времени, например можно выявить и применить тактику или рекламное сообщение, которое увеличит вероятность конверсии.

Чтобы воспользоваться этой передовой технологией, нужны качественные данные для обучения алгоритмов прогнозирования. Обучающий и тестовый наборы данных должны отражать реальную ситуацию, в противном случае результаты будут неточными.


Команда по эффективности

Еще одна важная составляющая успеха — слаженная команда экспертов, которые могут оценить эффективность маркетинга и найти верные действия чтобы его улучшить, но найти подходящих людей с необходимыми знаниями довольно сложно. Компания может создать внутреннюю команду по эффективности бизнеса, обратиться к внешним консультантам или объединить два подхода, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Согласно исследованию Source 2018 года, in-house команды выполняют около 75% аналитических задач в компаниях по всему миру, а 25% работы делегируется агентствам или консалтинговым фирмам. Выбирайте предпочтительный подход зависимости от целей вашей компании, поскольку все они могут быть успешными.

1. In-house агентство: аналитикой и работой с данными полностью занимаются штатные сотрудники, которые становятся ценными консультантами с обширными знаниями в этой сфере. Но из-за работы только в одной тематике им будет не хватать разнообразия задач, поэтому в таких условиях сложно внедрять инновации. In-house команды, как правило, небольшие, поэтому уход одного или двух сотрудников подорвет их эффективность. Чтобы избежать недостатков этого подхода, нужно понять, какие функции маркетинга лучше поручить in-house агентству.

2. Полный аутсорсинг: специализированные внешние агентства имеют большой опыт и располагают инновационными технологиями для повышения эффективности, но несмотря на эти преимущества они могут быть не в курсе актуальных вопросов для вашего бизнеса, поэтому им потребуется больше времени, чтобы разобраться в контексте ситуации.

3. Инсорсинг: по сути это партнерские отношения, в которых команды агентства и клиента работают вместе, обычно на территории клиента. Агентство благодаря своим обширным знаниям дополняет работу in-house команды. Этот вариант сочетает преимущества предыдущих подходов, и единственным его недостатком является более высокая стоимость.

4. In-house экспертиза: внутренняя команда участвует в процессе и может быстро предоставить необходимую информацию агентству, даже если не выполняет анализ самостоятельно. Этот подход менее эффективен, поскольку существует вероятность использования лишнего персонала.

Международные компании сталкиваются с еще одной проблемой — на каком уровне принимать решения об эффективности бизнеса. Есть два подхода к этому вопросу:

  1. Дать централизованное определение успеха, и оценивать результаты локально: этот вариант часто выбирают зрелые бренды, когда KPI на разных рынках в целом схожи. Но без жесткого центрального контроля различия в техниках оценки исказят результат.
  2. Дать локальное определение успеха, и оценивать результаты централизованно: молодые бренды или новички на определенных рынках предпочитают этот подход. Его преимущество заключается в едином подходе к измерениям и в то же время гибкой шкале успеха. Но весь процесс может рухнуть, если не прийти к соглашению по некоторым вопросам на локальном уровне.
эффективность маркетинга, эффективность бизнеса, маркетинговая стратегия, AB-тесты, in-house агентство, аутсорсинг

И напоследок автор дает шесть советов на пути к успеху:

  1. Идеальные основы — все ваши базовые инструменты должны работать максимально эффективно и быть лучшими в своем классе, прежде чем вы начнете решать более сложные задачи.
  2. Определите, что для вас значит успех, в самом начале и сопоставьте маркетинговую деятельность с общей бизнес-стратегией.
  3. Объективно оценивайте свои возможности и делегируйте сложные для вас задачи специализированным агентствам или консультантам, чтобы получить наилучшие возможные результаты.
  4. Будьте решительны — если вы действительно хотите добиться значительных перемен, иногда нужно проявить смелость.
  5. Выбирайте подходящие инструменты — вы можете пользоваться услугами внешнего или in-house агентства, применять новейшие технологии машинного обучения или надежное моделирование маркетингового микса, в любом случае главное, чтобы вы могли применять на практике полученные идеи и информацию.
  6. Экспериментируйте и используйте любой результат для повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Если вы хотите оценить и увеличить эффективность своей маркетинговой активности, рассмотрите CheckMedia Solution от AdoptoMedia. Это программное обеспечение для автоматизации маркетинговых операций легко интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру, рассчитывает ROMI в режиме реального времени и прогнозирует его на основе данных за прошедшие периоды. Используйте CMS для оптимизации рекламного бюджета, оценки эффективности маркетинга и увеличения ROMI на 10-20%. Благодаря передовым технологиям AI модели ROMI перестраиваются автоматически при загрузке новых данных. Эта гибкая платформа подходит для создания in-house агентства и значительно упрощает цифровую трансформацию бизнеса.