Продвигая свои услуги, крупные компании нередко используют весь спектр рекламных каналов. При этом становится очень важным оптимально распределять бюджет между ними и сравнивать их эффективность. Часто именно с такими задачами сталкиваются банки и кредитные организации с развитой филиальной сетью.
Здесь мы рассмотрим, как программа CheckMedia Solution V2.0 от AdoptoMedia помогает автоматически распределять бюджет по рекламным каналам, способствуя повышению целевых показателей маркетинга.
1. Специфика клиента
Отдел маркетинга любого крупного банка отвечает за эффективное распределение рекламного бюджета по регионам присутствия и закупаемым типам медиа.
В нашем случае банк размещает рекламу по таким каналам, как:
- ТВ;
- радио;
- OOH-реклама;
- интернет;
- пресса.
В чем состоят особенности работы маркетингового отдела банка?
- рекламу размещают более чем в 70 городах, при этом управлением, закупкой и размещением рекламы занимаются и региональные филиалы, и центральный департамент;
- региональные офисы отвечают за локальных поставщиков рекламы и ежедневно сопровождают процессы планирования и закупки. Центральный департамент контролирует и согласовывает все действия региональных офисов, а также планирует и закупает рекламу у федеральных поставщиков;
- в год по всем медиаканалам закупают суммарно более 10 000 рекламных носителей. Все закупаемые носители вручную сводятся в единой таблице в XLS файле;
- годовой рекламный бюджет банка распределяется между федеральным и региональным размещениями;
- бюджет распределяют исходя из полученных в прошлом данных; исследования по эффективности тех или иных рекламных каналов не проводятся.
2. Описание решения
Банку требуется решение для эффективного бюджетирования: задача — оптимально распределять рекламный бюджет между федеральным и региональным уровнями и различными типами медиа в рамках каждого уровня.
Принципы выбора решения:
- решение должно позволять корректировать бюджет на размещение рекламы в течение года, учитывая результаты оптимизации медиамикса и особенности размещения в рамках конкретных рекламных каналов;
- решение должно внедряться, не нарушая работоспособность отдела маркетинга.
Программный комплекс CheckMedia Solution V2.0 отвечает всем выставленным требованиям:
- набор надежных методов предсказания поведения потребителей – машинное обучение и эконометрическое моделирование;
- построение прогнозов достаточной предсказательной силы;
- расчет оптимального бюджета для различных сценариев;
- ведение медиапланов;
- построение аналитических отчетов.
Основной набор функций CheckMedia Solution V2.0:
- Расчет оптимального бюджета для каждого продукта банка.
- Оптимальное распределение бюджета по рекламным каналам на основе технологии эконометрического моделирования.
- Управление региональным бюджетом: объединение регионов в группы, расчет оптимальной доли регионального и федерального бюджетов для каждой группы, перераспределение регионального бюджета между регионами.
- Аналитика возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) от каждого типа медиа и рекламных носителей.
3. Внедрение CheckMedia Solution V2.0
CheckMedia Solution V2.0 внедряют в два этапа:
- Разработка моделей.
- Запуск моделей и их корректировка.
Разработка моделей
Для реализации проекта мы выбрали основной целевой показатель маркетинга банка – количество заявок на получение кредитов.
С помощью метода эконометрического моделирования мы оценили степень влияния рекламы на целевой показатель и решили следующие задачи:
|
Задача |
Результат |
|
Построить агрегированную (по всем регионам присутствия) модель прогноза получения заявок на кредит. |
● Построили модель по данным за последние 3 года и сделали прогноз на будущий год. ● Обновили прогноз с учетом изменившейся ставки рефинансирования в начале текущего года. |
|
Разработать модель управления региональным маркетингом
|
● Построили 70 моделей для каждого регионам присутствия банка. ● Построили модель кластеризации регионов: по ROMI, численности населения, количеству офисов банка. ● Сформировали рекомендации по работе с маркетинговым бюджетом региональных офисов. |
|
Рассчитать оптимальный бюджет на рекламу на будущий год.
|
● Построили прогнозы получения заявок на кредит, при трех вариантах размера рекламного бюджета на будущий год. ● Предложена оптимизация медиамикса на второе полугодие будущего года. |
Запуск моделей и их корректировка
Второй этап внедрения CheckMedia Solution V2.0 нацелен на автоматизацию бюджетирования рекламы. Автоматизация необходима для самостоятельной работы сотрудников отдела рекламы с рекламным бюджетом по продукту и регионам, без обращения к внешним консультантам.
|
Этап |
Описание |
Результат |
Сроки |
|
1. Загрузка эконометрических моделей. |
● Загрузка в систему эконометрических моделей с историческими данными за 3 года по факторам и объемам кредитов под каждый регион присутствия банка. |
Получение исходных данных для будущего расчета. |
4 недели |
|
2. Настройка ввода параметров моделирования и загрузки сценариев. |
● Поддержка ввода и корректировки входных параметров моделирования: бюджета, календарного периода, целевых значений по выдаче кредитов ● Поддержка загрузки сценариев для моделирования факторов и трендов. |
Внедрение процессов моделирования. |
4 недели |
|
3. Подключение системы ведения медиапланов. |
● Подключение к базам данных рекламных носителей – OOH, ТВ, интернет, радио и пресса – и ведение собственных баз носителей по стандартным шаблонам. ● Формирование медиапланов с помощью загруженных баз с фильтрацией по региону, формату носителя, типу медиа на заданный период размещения – с возможностью разграничения доступа разным типам пользователей. ● Настройка функционала для работы с медиапланами: согласование, выгрузка в XLS, заполнение плановых и фактических показателей. |
Наличие баз данных с рекламными носителями и системы для ведения медиапланов. |
2 недели |
|
4. Настройка доступов к системе. |
● Работа через веб-браузер с разделением доступа между сотрудниками банка. |
Разные уровни доступа. |
1 неделя |
|
5. Настройка процесса работы с отчетами. |
● Формирование типовых отчетов по стратегическому планированию: по ROMI, по задачам, по оптимизации, по исполнению бюджетов, план-факт анализ. ● Возможность выгрузки отчетов в XLS. |
Внедрение работы с отчетами. |
2 недели |
В компанию внедрили следующие модули:
- модуль управления медиамиксом;
- модуль ведения медиапланов;
4. Результаты внедрения
|
Задача |
Текущий уровень |
Достигнутые результаты |
|
Управление рекламным бюджетом |
||
|
Расчет годового бюджета. |
На базе сравнения с конкурентами.
|
Оптимизация на основе целевого значения планируемого объема выдаваемых кредитов. |
|
Распределение бюджета по каналам. |
На основе исторической практики. |
|
|
Распределение бюджета между регионами и центром. |
Исходя из объема выданных филиалами кредитов. |
|
|
Частота пересчета бюджета. |
1 раз в год. |
1 раз в месяц по результатам предыдущего периода с учетом ограничения по сделкам с агентствами. |
|
Управление региональным маркетингом. |
Полная автономия регионального маркетинга. |
Объединение регионов в группы по целям: • сохранить рекламную поддержку; • увеличить рекламную поддержку; • сократить рекламную поддержку; • перераспределить инвестиции между рекламными каналами. |
|
Оценка работы отдела маркетинга. |
Маркетинговый бюджет/объем выданных кредитов. |
Обоснование роста или сокращения объема выданных кредитов вследствие макроэкономической ситуации, работы отдела маркетинга, других отделов и иных факторов. |
|
Оценка эффективности |
||
|
Оценка эффективности расходов бюджета по каналам. |
Отсутствует |
Повышение ROMI на 15% за счет уменьшения или отказа от неэффективных рекламных каналов. |
|
Оценка эффективности работы регионов по закупке медиа. |
Отсутствует |
● Возможность распространения лучших практик между регионами. ● Выявление лучших и худших регионов, объективная система мотивирования руководителей филиалов. ● Отказ от регионального размещения в части областей. |
|
Автоматизация процессов маркетинга |
||
|
Управление бюджетом рекламных кампаний. |
Отсутствует, работа ведется в XLS файлах. |
Модуль управления медиамиксом, связанный с модулем ведения медиапланов. |
|
Отсутствует, работа ведется в XLS файлах и почте. |
Модуль по ведению медиапланов с разбивкой по регионам, уровням доступа и пользователям (агентства, региональные маркетологи, сотрудники центрального отдела маркетинга). |
|