Последнее время в маркетинговой индустрии набирают обороты споры о недостаточном уровне прозрачности, а началось все с выступления Джона Мэндела на ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) в 2015 г. Год спустя компания K2 Intelligence провела независимое расследование, которое показало, что в различных сферах маркетинга регулярно проводятся непрозрачные бизнес-схемы, например, возвратные комиссии и сомнительные транзакции. Многочисленные подтвержденные случаи доказывают, что некоторые рекламные агентства злоупотребляли своим положением и действовали не в лучших интересах рекламодателей. Дело приняло новый поворот, когда в 2018 году в него вмешалось ФБР и призвало ассоциацию рекламодателей к сотрудничеству. По предположениям ФБР, большое количество клиентов рекламных агентство могли быть потенциальными жертвами финансовых махинаций, а их помощь помогла бы в таком масштабном расследовании, в результате которого могут вскрыться преступления гораздо серьезнее чем мошенничество, например, преступный сговор.
Такой скандал не мог остаться незамеченным и конечно же привел к некоторым революционным переменам в маркетинговой среде, когда компании начали предпринимать действия, чтобы защитить себя в сложившейся ситуации. Один из крупнейших рекламодателей в мире, Procter & Gamble, запустил новую маркетинговую стратегию нацеленную на сокращение расходов и улучшение эффективности рекламы. Компания планировала сократить количество рекламных агентств, с которыми она сотрудничала, на 50% (с 2500 до 1250). По утверждению финансового директора, Джона Меллера, им удалось снизить затраты по рекламным агентствам на 750 миллионов долларов за 2018 г., и еще 400 миллионов они рассчитывают сэкономить, внедрив новые модели работы с рекламными агентствами.
Наиболее примечательным является создание in-house агентства, в котором будут задействованы лучшие креативщики из таких компаний, как Publicis Groupe’s Saatchi & Saatchi; WPP’s Grey; Omnicom’s Marina Maher Communications и Hearts & Science. Вместе они будут работать в штаб-квартирах компании в НЬю-Йорке и Цинциннати. Директор по управлению брендом и рекламе Марк Притчард описал эту инициативу как “конкурс талантов”. Новое агентство называется “People First” и будет работать с брендами средств для стирки, включая Tide, Downy и Gain в Северной Америке. Объединение креативных людей из разных агентств для совместной деятельности должно положительно сказаться на результате их работы и стимулировать генерацию абсолютно революционных идей, так как новая среда и участники команды станут неким вызовом и вдохновят на творчество и оригинальные мысли. Такого рода внутренние команды специалистов, возможно, станут новым творческими агентствами. Несмотря на то, что создание in-house агентства кажется перспективным решением, важно правильно определить функции, выполнение которых лучше доверить внутренней команде, чтобы получить долгосрочные преимущества и рост.
Еще одна модель включает более гибкие договоренности с основным агентством, которое выполняет большую часть креативных задач, но при этом некоторые проекты передаются в другие агентства.
И наконец третья модель касается планирования и закупки интернет рекламы, а именно автоматизации этих процессов благодаря переносу их выполнения внутрь компании. Ранее P&G передавала всю работу агентству на аутсорс, начиная от планирования, заканчивая закупками, а новая модель позволит не только сэкономить деньги, но и дать брендам больше контроля над своими рекламными кампаниями, что отвечает последней инициативе компании поддерживать более рациональное производство. В рамках новой модели Procter&Gamble пытается усовершенствовать таргетинг и увеличить эффективность рекламных инвестиций (ROI) при помощи машинного обучения. Оказывается, огромное количество онлайн рекламы — это пустая трата денег, потому что она просматривается не людьми, а ботами, что приводит к финансовым махинациям на сумму 7 миллиардов долларов ежегодно. А из-за неправильного таргетинга реклама не показывается необходимым группам потребителей, но эту проблему можно решить, применив машинное обучение, которое анализирует типичное поведение пользователей интернета и совершенствует таргетинг, делая его более точным.
В кейсе по моделированию медиамикса для банка на базе CheckMedia Solution от AdoptoMedia тоже были применены машинное обучение и большие данные (Big Data). Помимо всего прочего была разработана модель прогноза получения заявок на кредит а также проведена оптимизация рекламного бюджета на 2017 г. через оптимальное распределение средств между разными каналами и регионами, что привело к увеличению эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на 15% благодаря отказу от неэффективных каналов рекламы.