В предыдущих статьях «#RebateGate. Непрозрачные схемы. Ч.1» и «#RebateGate. Конфликт интересов. Ч.2» мы говорили об исследовании, проведенном в 2016 году компанией K2 Intelligence Report и Ассоциацией национальных рекламодателей, выявившем серьезные нарушения в работе агентств в части закупок рекламного инвентаря. Также стало понятно, что между рекламодателями и агентствами существует непонимание относительно самой природы их отношений. Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) постаралась со своей стороны помочь рекламодателям, оказавшимся в растерянности. В июле 2016 года было опубликовано соглашение ANA о принципах медиазакупок, призванное служить основой для прозрачного регулирования отношений между рекламодателями и агентствами. В 2018 году вышла обновленная версия этого соглашения.
В соглашении четко указано, что агентства обязаны полностью раскрывать всю информацию по рекламным носителям клиенту. У рекламодателя всегда должна быть возможность «отслеживать» потраченные деньги и получать полные данные о предоставляемых ему скидках и бонусах. Такая прозрачность должна касаться не только медиазакупок, но и процесса отслеживания эффективности рекламных кампаний в дальнейшем.
Пункт 6.3 соглашения ANA прямо запрещает нераскрытие информации клиенту о возможных конфликтах интересов между агентствами и владельцами инвентаря в сфере консалтинга, исследований или других услугах. Агентства предоставляют рекламодателям оценку эффективности рекламных кампаний на основе построения эконометрических моделей, которая относится как к исследованиям, затронутым в п.6.3, так и к медиапланированию, о котором сказано в п. 6.4 соглашения.
Пункты 2.3 и 5.2.1 соглашения обязывают агентства предлагать такие рекламные каналы, которые не только находятся вне конфликта интересов, но и способствуют повышению эффективности рекламной кампании. Ранее агентства часто использовали эконометрические модели «в свою пользу», показывая клиенту только конечный результат, скрывая важную информацию (чаще всего связанную с реальными расходами).
Чтобы рекламодатель мог видеть полные данные, существует решение CheckMedia Solution от компании AdoptoMedia, позволяющее контролировать эффективность рекламы «изнутри». CheckMedia Solution является эффективным инструментом для регулярного выполнения целевых KPI и достижения значительного улучшения ROMI в среднем на 17%, во многом, благодаря тому, что клиенты самостоятельно могут корректировать свои медианосители.
Единственный способ обеспечить полную прозрачность при применении эконометрического моделирования – иметь возможность работы с понятными и проверяемыми алгоритмами. Именно это позволяет делать CheckMedia Solution.
За счет того, что CheckMedia Solution – это не консалтинговая услуга, а контролируемое программное обеспечение, ни о каком «сокрытии информации» тут речи быть не может. Основанное на алгоритмах больших данных и искусственного интеллекта, это решение предоставляет весь спектр возможностей для бюджетирования медиа. С CheckMedia Solution клиенты получают универсальную программу для выполнения медиапланов, а также распределения и корректировки медиабюджетов на основе фактически понесенных расходов. Это, в частности, позволяет сократить время, необходимое для адаптации к вызовам рынка, более чем на 45%.
В отрасли, в которой практически невозможно управлять «слепыми» зонами, появилось доступное программное решение, которое может обеспечивать автоматизацию маркетинга с полным контролем со стороны клиента.