Спонсорские контракты дают уникальные возможности взаимодействия с потребителями, именно поэтому многие бренды активно инвестируют в спортивные и развлекательные мероприятия. Но не все могут посчитать, насколько эффективно расходуются эти средства, потому что отсутствует стандартный подход оценки влияния спонсорства на бизнес-KPI. В данной статье мы обсудим, каким образом лучше планировать и исполнять спонсорские сделки, чтобы было проще измерять их эффективность.
Использование медиаресурсов крупных спортивных и развлекательных мероприятий, таких как Оскар или Олимпийские игры, дает рекламодателям доступ к огромной аудитории и позволяет создавать уникальный опыт взаимодействия с брендом, поэтому компании стараются расширять свои портфели спонсорских проектов. По данным Forbes, планируемый объем инвестиций в различные мероприятия в 2020 году составлял 68 миллиардов долларов, и это без учета сопутствующих расходов на активации, рекламные акции и т.д. Вот некоторые преимущества спонсорства, которые повышают узнаваемость бренда и лояльность клиентов:
- Размещение логотипа спонсора: это самая очевидная выгода, ведь огромное количество людей увидят логотип на самом мероприятии, в трансляции по телевидению или онлайн или даже в рекламе мероприятия.
- Активации и промоакции: это активности, проводимые брендом в рамках мероприятия, например, организация конкурсов или раздача бесплатных образцов продукции. Они повышают узнаваемость бренда и положительные ассоциации с ним.
- Особые условия и дополнительные преимущества: спонсоры обычно получают специальные места для высшего руководства, билеты и другие уникальные предложения для важных представителей и ключевых партнеров.
И в большинстве случаев это единственное, что спонсоры знают о ценности, которую приносят такие инвестиции. Низкий уровень измеримости эффективности спонсорских мероприятий представляет серьезную проблему для генеральных директоров и финансовых директоров; согласно данным MASB (совет по стандартам измеримости маркетинга) и ANA (национальная ассоциация рекламодателей США), 60% маркетологов не имеют стандартного подхода к измерению, а 40% даже не пытаются количественно оценить финансовые результаты спонсорских программ. И только около 30% выделяют достаточно средств на исследования рынка, которые помогают оценить эффективность спонсорства. Начать решать эту проблему необходимо с установки общепринятых стандартов с точки зрения финансовых результатов и процессов измерения рентабельности этой категории инвестиций. На данный момент большинство маркетологов могут рассчитать только медиа ценность (media value, media equivalence) своих спонсорских сделок, поэтому финансовый отдел рассматривает их как расходы, а не активы. Во второй части статьи мы рассмотрим другие, более продвинутые способы измерения эффективности спонсорских мероприятий, а сейчас поговорим о действиях на этапах планирования и реализации, которые позволяют улучшить измеримость результатов спонсорства.
Прежде всего, бренду нужна четкая стратегия, в которой прописаны общая цель проекта, целевая аудитория, идеи активации и затрагиваемые этапы клиентского пути. Эффективная стратегия согласуется с долгосрочным бизнес-планом компании с точки зрения целей и KPI, более того она меняется и развивается вместе с ним, поскольку спонсорские контракты обычно заключаются на несколько лет. Разработав стратегию для каждой сделки в спонсорском портфеле, вы предотвратите дублирование аудитории и излишние траты, улучшите измеримость результатов и упростите процесс согласования сделок с начальством. Затем необходимо подготовить примерное экономическое обоснование спонсорства, что дает следующие преимущества:
- Это обеспечивает эффективную коммуникацию между отделами маркетинга, финансов и продаж, обсудить ожидания результатов от спонсорской деятельности. В нем должен быть указан предполагаемый показатель ROO (отдача с точки зрения поставленных целей) и все расходы, связанные со спонсорством (активации, исследования и т.д.)
- Это помогает понять, какие исследования и измерения необходимо осуществить.
- Это позволяет определить необходимые условия для достижения целевых результатов и составить наиболее выгодный контракт. Рекомендуется подстраивать условия контракта под свои потребности и делать их гибкими, а не соглашаться сразу на стандартный пакет. Исключите из контракта активы, которые вы не планируете или не можете использовать; это снизит затраты и увеличит ROI. Некоторые спонсоры даже привязывают размер выплат к результатам чтобы снизить риски.
В экономическом обосновании должны быть учтены затраты на активацию и измерения, что потребуются при оценке ROI. После того, как заявленные ожидания сопоставлены с фактическими результатами, можно сформировать базу данных, которая станет полезным источником информации и опорой для планирования и прогнозирования результатов будущих спонсорских программ. Подготовка экономического обоснования спонсорства позволяет наиболее эффективно управлять спонсорским портфелем, поэтому такая практика должна стать регулярной.
После заключения спонсорского контракта основная работа только начинается. Наблюдение за исполнением договора и активации позволяют отслеживать и корректировать тактические аспекты спонсорской программы, полностью раскрыть ее потенциал и усилить воздействие на потребителей. Для осуществления качественного контроля исполнения договора необходимо следующее:
- Регулярные взаимодействия между представителями мероприятия и спонсором.
- Доклады о промежуточных результатах.
- Единое контактное лицо или многофункциональная команда с общими целями, необходимыми инструментами и прозрачным бюджетом.
- Установленные процессы оценки результатов и подготовки отчетности.
Активация должна рассказывать уникальную истории бренда, связывать ее со спонсируемым мероприятием и выделять на фоне конкурентов. Вот характеристики успешной активации:
- Уникальным образом демонстрирует связь бренда с мероприятием.
- Увеличивает ценность спонсорства.
- Выделяет бренд среди других спонсоров.
- На активацию при заключении договора выделяется достаточно средств.
- Перед мероприятием тестируются разные тактики активации.
- Для привлечения аудитории и снижения затрат используются социальные сети и цифровые технологии.
Вышеперечисленные рекомендации позволят вам извлечь максимальную пользу из спонсорских сделок а также повысить уровень их измеримости. А в следующей статье вы узнаете о разных подходах к измерению и инструментах для оценки финансовых результатов инвестиций в различные мероприятия.