Оценка эффективности рекламного бюджета и настройка оптимального медиамикса всегда представляли важную и непростую задачу, а пандемия коронавируса только усложнила ее. В этой статье мы обсудим советы экспертов по адаптации МММ моделей к ситуации на рынке и расскажем, чем наше решение может быть полезным для маркетологов.

Распределение маркетингового бюджета — очень важный стратегический процесс. А в условиях ситуаций, кардинально меняющих правила игры, как эпидемия COVID-19, сделать это гораздо сложнее. Сегодня необходимо инвестировать в каналы, которые могут принести измеримые результаты. Для этого можно положиться на моделирование маркетингового микса — проверенный и надежный инструмент, который помогает маркетологам принимать взвешенные стратегические решения и оценивать эффективность рекламных кампаний. В предыдущей статье мы говорили, что современные решения MMM, отвечающие требованиям рекламодателей и отраслевым стандартам, идеально подходят для кросс-медийных измерений.

Но когда потребительское поведение и спрос меняются так резко, как сейчас, исторические данные в используемых моделях становятся менее актуальными, а новой информации недостаточно для анализа. Главный вопрос на сегодня — как настроить существующие модели, чтобы они генерировали точные и надежные результаты в текущей ситуации. Ответ на него поможет маркетологам эффективно распределять бюджет и запускать успешные кампании в условиях пандемии и выявить ее краткосрочные и долгосрочные последствия.

Аналитики Facebook и ведущие консалтинговые компании единогласны в отношении мер, которые помогут вам адаптировать модели MMM к текущим рыночным условиям. В их отчете не раскрываются какие-то сверхъестественные приемы, однако не все доступные решения обладают необходимыми техническими характеристиками. Но наш подход соответствует рекомендациями экспертов Facebook и дает точные результаты. AdoptoMedia успешно помогает клиентам оптимизировать медиамикс и управлять рекламным бюджетом даже в этот непростой период. Далее мы обсудим несколько рабочих советов по настройке моделей МММ.

• Использование более гранулярных и качественных данных поможет вам лучше понять, как последние изменения повлияли на рынок. Поскольку многие страны вводят ограничения на региональном уровне в зависимости от эпидемиологической ситуации в каждом городе, модели на национальном уровне не могут дать точную оценку результатов маркетинга. В наших моделях используются региональные данные на недельном уровне, которые стабильно показывают хороший результат. Можно использовать и более гранулярные данные, но это не гарантирует бóльшую точность и не всегда необходимо. Мы всегда проверяем качество данных и применяем более 10 статистических тестов для проверки результатов модели, и все эти тесты доступны клиенту. Использовать региональные модели следует не только в сложных ситуациях, как сейчас, но и в стабильное время, поскольку они дают гораздо более точные результаты, как мы уже говорили в одной из предыдущих статей.
• Наиболее эффективные рекламные инструменты и креативы гарантируют отличные результаты, и с помощью решения AdoptoMedia вы сможете определить каналы и креативы, которые работают лучше всего. Сейчас это будет более эффективно, чем резкое сокращение рекламных расходов с целью поддержать уровень ROMI, потому что такой шаг может иметь негативные долгосрочные последствия для капитала бренда и будущих продаж.
• Настройте модели с помощью экспериментов, чтобы повысить их точность или проверить свои гипотезы. На нашей платформе можно использовать сценарии «что если», чтобы посмотреть, как перераспределение бюджета повлияет на Marketing ROI или продажи. Это особенно удобно сейчас, когда компании стараются оптимизировать свои расходы. Также специалисты рекомендуют прорабатывать пессимистичные и оптимистичные сценарии, чтобы быть подготовиться к разным ситуациям.
• Регулярная оптимизация необходима в быстро меняющихся условиях, и наша платформа позволяет вносить изменения даже по ходу реализации кампании. Автоматически создаваемые отчеты в виде дашбордов упрощают анализ результатов и корректировку кампаний.

Эти советы помогут вам построить модели Marketing Mix, подходящие для текущих условий. Однако стоит отметить, что они подходят не только для преодоления сложных ситуаций, как эпидемия COVID-19, но и для повышения эффективности маркетинга в целом, когда на рынке все стабильно.

Также сейчас важно действовать осторожно, анализировать собранные данные и пытаться понять краткосрочные и долгосрочные последствия коронавируса.AdoptoMedia предлагает высокотехнологичный инструмент для управления рекламным бюджетом, оптимизации расходов, автоматизации маркетинговых операций, корректировок на тактическом и стратегическом уровне с учетом эпидемии COVID-19. Наша усовершенствованная платформа с технологией искусственного интеллектасоздает модели автоматически и быстро, в отличие от более ранних инструментов моделирования маркетингового микса. Мы добавили в модели Apple Mobility Index (можно использовать другие доступные индексы мобильности), чтобы учесть фактор коронавируса. Наше решение может учитывать влияние креативов и оценивать эффективность рекламных месседжей. CheckMedia Solution охватывает как цифровые, так и традиционные медиа, что позволяет оценить эффективность всей кампании с разбивкой по каналам. Если вы хотите понять, в какие каналы инвестировать сейчас и как оптимально распределить рекламный бюджет, попробуйте AdoptoMedia.