Несмотря на развитие маркетинговых технологий, существующие инструменты не могут полностью решить возникающие задачи отрасли. Отсутствие универсальных стандартов измерения осложняет работу маркетологов по всему миру, которым необходимо оправдывать огромные инвестиции, составляющие 560 млрд долларов в год, согласно исследованию А. Гуттманна. В этой статье мы рассмотрим недостатки текущих подходов к измерению ROMI и предложим решение этой проблемы.
Из-за того, что пользователи массово переходят на цифровой и мобильный контент, огромная часть маркетинговых бюджетов направляется на онлайн каналы продвижения. Стратегия разумная, нужно только правильно оценивать результаты таких кампаний. В этом случае не нужно фокусироваться на краткосрочных результатах и данных на уровне отдельных пользователей, которые кажутся более точными. Персонализированная реклама и оптимизация в реальном времени тоже важны, но нельзя забывать о верхней части воронки продаж и более ранних этапах клиентского пути. На продвижение бренда идет значительная часть маркетинговых расходов, однако такие активности анализируются не так тщательно или оцениваются по тем же стандартам, что и остальная реклама, поэтому складывается ошибочное мнение об их эффективности. Несмотря на отсутствие непосредственного прямого результата в виде продаж, брендовая реклама обеспечивает будущий спрос и лояльность клиентов. И как мы уже упоминали в одной из предыдущих статей, бренд представляет собой один из самых ценных активов предприятия. К сожалению, получить реальную оценку эффективности бренд-маркетинга сложно, поэтому в этом вопросе компаниям приходится полагаться на рекомендации агентств. Но при наличии надежных инструментов, извлекающих ценные инсайты из данных, вы можете оптимизировать свои маркетинговые расходы и добиться значительного роста.
Существует два основных инструмента для подсчета ROMI кроссканальных кампаний и оценки эффективности маркетинга: моделирование маркетингового микса (MMM) и омниканальная атрибуция (MTA). У каждого есть преимущества и недостатки, а их результаты не всегда удовлетворительны. Далее мы обсудим ограничения существующих подходов, отмеченные экспертами McKinsey, и расскажем, как наша платформа справляется с ними.
- Упор на поздние этапы воронки: в отличие от других инструментов наши модели могут учитывать несколько KPI на разных этапах клиентского пути, а не только продажи и конверсии. Брендовую рекламу также можно включить в модель в качестве фактора. Преимущество нашего подхода в том, что одного набора данных достаточно для анализа разных KPI с помощью одной модели.
- Ориентация на прошлое: изначально моделирование маркетингового микса действительно было ориентировано на прошлое, но AdoptoMedia может измерять эффективность цифровых и традиционных медиа практически в реальном времени, а также прогнозировать результаты кампании на основе исторических данных.
- Недостаточная гранулярность данных по традиционным медиа: в МММ используются агрегированные данные, которые дают точные результаты на уровне регионов и подразделений компании.
- Месседж и креатив не учитываются. С помощью нашего решения эти аспекты могут быть учтены в модели в качестве факторов.
- Перерыв между измерениями и реализацией идей: наша платформа с элементами ИИ не только рассчитывает эффективность медиамикса в реальном времени, но и автоматически предлагает варианты его оптимизации без изменения заданного бюджета. Вы можете своевременно внести тактические изменения в кампанию, чтобы повысить ее эффективность.
- Отсутствие оптимизации в реальном времени: с помощью нашей комплексной платформы вы можете отслеживать исполнение кампании и при необходимости оптимизировать ее в режиме реального времени.
Наша платформа — это именно то, что необходимо сегодня многим компаниям. Она помогает маркетологам обосновывать инвестиции, доказывать их эффективность и получать необходимое финансирование, что всегда вызывало сложности. Согласно недавнему опросу McKinsey, 45% финансовых директоров утверждают, что маркетинговые предложения не получали достаточного финансирования или же вовсе были отклонены, из-за отсутствия четкого и понятного результата. Однако вклад маркетинга в рост компании гораздо более значителен, чем может показаться, поэтому во время экономического спада маркетинговые расходы следует поддерживать и оптимизировать, а не сокращать. Исследования показывают, что компании с высоким уровнем измеримости маркетинга обычно значительно улучшают показатели работы, поэтому Forbes работает над программой по повышению измеримости маркетинга и привлекает внимание к ее важности.
Для эффективного бренд-маркетинга необходимо следующее:
- Качественные данные и единый стандарт измерения. AdoptoMedia проверяет качество данных, а все наши модели проходят около 20 статистических тестов перед использованием. В системе есть удобные базы данных, где можно установить разные уровни доступа. Наша платформа обеспечивает видимость маркетинговых операций для руководителей высшего звена. Таким образом, отчеты об эффективности маркетинга всегда доступны руководству.
- Гибкие операции. С нашей системой легко управлять контрактами, утверждать медиапланы и корректировать их, поэтому все процессы выполняются намного проще и быстрее. А благодаря непрерывной аналитике в реальном времени можно вносить тактические изменения в рекламную кампанию.
- Сотрудничество с опытными агентствами. Наша платформа помогает организовать рабочий процесс с агентствами для управления рекламными сделками, контрактами и процессами выставления счетов. С AdoptoMedia процесс медиапланирования становится более структурированным и простым.
AdoptoMedia предлагает гибкую платформу, которая легко встраивается в ИТ-инфраструктуру компании и интегрируется с различным BI-системами. Используя все три модуля вы можете создать in-house агентство полного цикла для управления медиамиксом, медиапланированием и выставлением счетов. Наше решение с элементами ИИ позволяет автоматически создавать и обновлять модели ROMI, автоматизировать ежедневные маркетинговые процессы и увеличить ROMI на 10-30%.