Затраты на цифровой маркетинг растут, а маркетологам необходимо оправдывать огромные инвестиции. И даже с помощью различных инструментов не так просто найти действительно эффективные каналы продвижения, особенно с учетом вопросов прозрачности. В этой статье мы обсуждаем новые проблемы, связанные с цифровыми медиа, и способы их решения.
Независимое правительственное ведомство Великобритании, занимающееся продвижением законодательства о конкуренции и защитой прав потребителей (Competition and Markets Authority) провело исследование сферы цифровой рекламы в рамках новой стратегии, нацеленной на более эффективное регулирование быстро растущей цифровой экономики. Они начали изучать работу онлайн-платформ, в том числе и двух гигантов — Google и Facebook в июле 2019 года. В докладе высказаны опасения по поводу недостаточного уровня прозрачности в этом бизнесе, но прежде чем обсудить ситуацию более подробно, давайте вспомним другие значимые события, связанные с ней.
Все началось в 2016 году с отчета ANA и K2 Intelligence о прозрачности рекламной индустрии в США, который вызвал огромный резонанс. Благодаря расследованию были раскрыты непрозрачные бизнес-схемы, применяемые многими медиа агентствами, например откаты. Этот скандал подорвал доверие рекламодателей к агентствам, но в то же время привел к двум положительным изменениям: появились более прозрачные рекламные договоры и in-house агентства, которые позволяют компаниям лучше контролировать маркетинговые операции и расход бюджета.
Но расследование британской антимонопольной службы раскрывает гораздо более серьезную проблему, а именно непрозрачный принцип покупки рекламы и работы самих онлайн-платформ. Несмотря на то, что это вызывает вопросы к эффективности онлайн-медиа в целом, рекламодатели не могут исключить этот элемент из медиамикса, ведь количество пользователей различных цифровых платформ продолжает стремительно расти, и бренды стараются охватить потенциальных клиентов. Нашу жизнь уже сложно представить без Google и Facebook. Британцы, например, в среднем проводят онлайн 3,25 часов в сутки, и более 30% этого времени приходится на две вышеупомянутые платформы. В одной только Великобритании этот сектор оценивается в 16 миллиардов долларов, а два его основных игрока ежегодно зарабатывают огромные деньги. Антимонопольная служба обнаружила, что в 2018 г. Google заработал около 7,5 миллиардов долларов на поисковой рекламе в Великобритании, что составляет 90% всех доходов от этого канала. В том же году Facebook заработал более 2,5 миллиардов долларов на медийной рекламе, получив половину всех доходов от такой рекламы в стране.
Эти две платформы практически не имеют реальных конкурентов и могут выдвигать свои условия, с которыми пользователям и рекламодателям приходится соглашаться. Пользователи предоставляют больше личной информации, чем они хотели бы, и не имеют возможности отказаться от просмотра персонализированной рекламы. Подрывает репутацию Google и недавний иск против компании на сумму 5 млрд долларов за сбор персональных данных в режиме “инкогнито”, который используется как раз для сохранения приватности. Что касается рекламодателей, они сталкиваются с проблемой прозрачности в процессе алгоритмической закупки рекламы и не имеют возможности измерить или проверить ее эффективность. Это особенно актуально для рынка медийной рекламы, потому что даже такие инструменты, как Google Аналитика, не всегда обеспечивают надежную оценку результатов.
Несмотря на то, что отчет охватывает только ситуацию в Великобритании, проблема носит международный характер, и некоторые страны уже начали принимать меры для ее решения. Правительство Австралии, например, недавно приняло решение создать отдел по контролю цифровых рынков, а Германия работает над законодательством, которое будет регулировать конкуренцию на цифровых рынках. Но к кардинальным переменам в отрасли привело общее положение о защите данных (GDPR), значительно ограничивающее функции омниканальной атрибуции, которая использует гранулярные данные на уровне отдельных пользователей для оценки эффективности онлайн-каналов. В любом случае, омниканальная атрибуция не самый надежный инструмент, потому что качество и точность данных для моделей не всегда можно проверить.
Возникающие проблемы заставляют компании искать более эффективные рекламные каналы и способы управления маркетинговыми процессами. Например, из-за проблем с доступом к данным и прозрачностью, Nestle создала in-house агентство, чтобы решить ряд маркетинговых задач, включая покупку рекламы и работу с данными. Проверив на прозрачность используемые технологические платформы для продажи рекламных мест (SSP), они сократили их количество на 90%. Компания также планирует развивать ресурсы для работы с собственными данными и обсудить более выгодные условия с Google и Facebook. Еще один пример — Adidas: они обнаружили, что их методы омниканальной атрибуции не дают реальную оценку эффективности рекламы, а бюджет, выделяемый на цифровые каналы продвижения, был неоправданно большим. Вот почему компания начала использовать моделирование маркетингового микса и сосредоточилась на долгосрочном развитии бренда. Мы можем извлечь урок из действий этих компаний и тоже использовать самый надежный инструмент для оценки эффективности маркетинга на сегодня.
Антимонопольная служба Великобритании опубликовала итоговый отчет по исследованию 1 июля 2020 года, в котором сообщается о недостаточном уровне конкуренции на рынке цифровой рекламы, что имеет негативные последствия для потребителей и общества в целом. Для решения проблемы предлагается принять законодательство, способствующее конкуренции.
Но даже в нынешней ситуации недостаточной прозрачности есть технология, которая позволяет полностью контролировать маркетинговые активности компании и быть абсолютно уверенным в эффективности средств, потраченных на продвижение.
Как мы уже упоминали, моделирование маркетингового микса — это отличный инструмент для оценки реального влияния каждого канала маркетинга на бизнес KPI. AdoptoMedia предлагает передовую технологию МММ, которая измеряет эффективность каждого онлайн и офлайн канала в медиамиксе. Наши алгоритмы и верификационные тесты доступны для клиентов, а более 20 статистических тестов гарантируют точные измерения и прогнозы. Благодаря технологиям искусственного интеллекта модели ROMI обновляются автоматически при загрузке новых данных. Наши модели прогнозируют ROMI и отслеживают его в режиме реального времени. С AdoptoMedia вы можете решить обе проблемы недостаточной прозрачности, упомянутые в статье. Модуль управления медиамиксом измеряет реальную эффективность каналов в вашем медиамиксе и автоматически создает рекомендации по оптимальному распределению бюджета на будущие периоды. Подключив к нему модуль медиабиллинга и управления медиапланом, вы можете создать in-house агентство с лучшим уровнем прозрачности и измеримости маркетинга. Удобная платформа со специальным чатом для всех участников медиа сделок и структурированной базой данных рекламных носителей позволяет легко создавать, обсуждать и корректировать медиапланы. Мы поможем вам эффективно управлять маркетинговым бюджетом и увеличить ROMI на 15-30%.