Nestlé, гибридная модель in-house агентства, эффективный маркетинг, AdoptoMedia

Какой подход более эффективен: внешнее агентство или in-house команда? Кажется, компания Nestlé нашла идеальный компромисс в этом вопросе, собрав команду внешних специалистов под руководством штатных менеджеров, чтобы более эффективно управлять маркетинговыми операциями. В этой статье мы расскажем, какие именно функции и с какой целью  компания решила взять на себя.


В попытке сделать маркетинг более эффективным и прозрачным крупнейшая в мире компания по производству продуктов питания привлекла экспертов в области рекламы и технологий из партнерских агентств и поставила во главе этих команд внутренних руководителей. Сейчас многие крупные рекламодатели думают о том, чтобы передать, по крайней мере, некоторые маркетинговые операции in-house агентствам, несмотря на то, что этот процесс довольно ресурсозатратный и с ним связано несколько проблем и сложностей. Отчасти такую инициативу спровоцировало расследование ФБР о коррупции в медиа агентствах США. Но стоит упомянуть, что in-house агентства — это не просто временный тренд, а укоренившееся явление, которое считают эффективным, особенно гибридные модели. Согласно недавнему опросу ассоциации национальных рекламодателей США, 78% ее членов имеют in-house агентство. Если опыт Nestlé окажется успешным, это может стать примером для других компаний. Их стратегия кажется надежной, потому что они могут выбирать лучших экспертов для конкретных задач и достигать необходимых KPI.

Сначала эта инициатива была реализована в Великобритании и США; там появился международный экспертный центр по цифровым медиа (DCoC). Это хороший пример гибридной модели in-house агентства, который позволяет использовать все доступные преимущества и создать действительно рабочий инструмент, идеально соответствующий вашим потребностям. Точный размер команды неизвестен, но она определенно включает значительное количество экспертов. С талантливыми маркетологами из ведущих агентств (IPG, WPP, Publicis и Dentsu) под руководством международного коммерческого директора Себастьена Щепаняка и международного директора по маркетингу Тома Бадай Nestlé надеется улучшить прозрачность и эффективность цифрового маркетинга. Вот шесть аспектов, над которыми будут работать внешние специалисты:

  • прозрачность;
  • работа с целевой аудиторией;
  • рекламные операции;
  • реклама в точках продаж;
  • поставки и коммерческие операции;
  • динамическая оптимизация креатива.

Экспертный центр будет работать над актуальными маркетинговыми задачами и постарается обеспечить для Nestlé более выгодные условия по рекламному инвентарю, обмену данными и аналитике путем переговоров с партнерами по рекламным технологиям, включая владельцев инвентаря и платформ автоматизированной покупки рекламы (DSP и SSP). С помощью экспертного центра Nestlé собирается инвестировать больше средств в создание собственных баз данных и сделать процесс закупки медиа более прозрачным. Компания уже проверила некоторые SSP платформы на прозрачность и с 2018 по 2019гг. сократила их количество на 90%, оставив около десяти. Помощь экспертного центра будет необходима для согласования более выгодных условий по использованию международной платформы управления данными на развивающихся локальных рынках. In-house команда будет управлять собственными данными Nestlé, что позволит компании быть более независимой от данных партнеров и файлов cookie. Переговоры о данных с Facebook и Google — еще одна важная задача для экспертного центра. Надежность некоторых инструментов оценки эффективности маркетинга от ведущих рекламных платформ вызывает вопросы, которые они не хотят обсуждать.

Как мы уже упоминали, создание in-house агентства является сложным процессом, особенно когда речь идет о технологической стороне вопроса. По сообщению The Drum, Walmart столкнулся с задержкой реализации некоторых рекламных кампаний после передачи операций по цифровой рекламе in-house агентству. Но это не останавливает ведущие международные компании, как PepsiCo, от использования этого подхода, потому что при тщательно спланированной стратегии реализации он может дать отличные результаты.Если вы думаете о передаче некоторых функций in-house агентству или даже хотите создать in-house агентство полного цикла, воспользуйтесь услугами AdoptoMedia. Мы предлагаем гибкую платформу, которая может легко интегрироваться в ИТ-инфраструктуру вашей компании и повысить эффективность маркетинга и уровень прозрачности процессов закупки рекламы. С помощью нашей платформы вы сможете управлять цифровыми контрактами, автоматически выставлять счета и предоставлять необходимые отчеты о маркетинговых операциях топ-менеджерам. Наша легкая в управлении платформа поможет вам оптимизировать медиамикс, отказаться от неэффективных каналов и увеличить ROMI на 30%.