За последнее десятилетие эффективность маркетинга медленно снижалась, а в отрасли произошло множество изменений. В попытке сэкономить средства многие компании решили сократить эту статью расходов, но насколько верным был этот шаг, учитывая влияние маркетинга на рост и рыночную стоимость предприятия? В этой статье описывается подход, необходимый каждому для распределения бюджета.

Маркетологам всего мира приходится доказывать рентабельность огромных расходов, которые в среднем составляют 10% от дохода. В 2017 году L.Binet и P.Field опубликовали книгу «Эффективность маркетинга в цифровую эпоху», в которой они утверждают, что эффективность маркетинга снижается. Можно выделить несколько вероятных причин такой тенденции:

• фрагментация медиа;
• слишком много метрик: эту проблему можно решить, определив ключевые метрики для вашей организации;
• культура эффективности маркетинга все еще на стадии развития;
• отсутствие коллаборации внутри компании: взять к примеру отделы маркетинга и финансов, они не могут эффективно работать вместе по четырем причинам;
• использование только некоторых атрибуционных моделей для измерений;
• акцент на краткосрочных результатах: на диаграмме ниже показано, в какие периоды измеряется эффективность кампании. Более половины респондентов уделяет внимание только непосредственным результатам, и лишь треть учитывает длительные периоды времени.

Но реклама — это не только двигатель продаж в краткосрочной перспективе, ведь ее ежедневное воздействие,  которое можно измерить и улучшить с помощью омниканальной атрибуции, составляет всего 18%. В то время как эффект от рекламы в течение недели или месяца достигает 42%. Измерить его можно с помощью моделирования маркетингового микса.  А эффект за весь год составляет 100% и анализируется с помощью моделирования капитала бренда. Поэтому так важно уделять особое внимание долгосрочным результатам и целям и согласовывать их с общей стратегией развития бренда.

В 2017-18 гг. некоторые крупные рекламодатели начали значительно сокращать маркетинговые бюджеты. Например, компания Procter & Gamble планирует снизить расходы на 10 млрд долларов к 2022 году в рамках новой стратегии, которая также включает создание in-house агентства. Это решение уже помогло сэкономить 750 миллионов долларов в 2017 году. Но если не учесть возможные долгосрочные последствия и не выбрать правильную стратегию создания in-house агентства, со временем оно потеряет изначальную эффективность. 

Другой гигант потребительского рынка, Unilever, планирует сократить количество креативных агентств,с которыми они работают, на 50%, а количество и частоту рекламы — на 30% и 10% соответственно. Это происходит отчасти потому, что отдел закупок начал принимать участие в инвестиционных решениях, что принесло позитивные результаты. В 2018 году компании P&G удалось повысить свой охват цифровой рекламы на 10%, при этом сократив расходы на цифровой маркетинг на 200 миллионов долларов. Все эти меры были направлены на решение последних проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, особенно в цифровой сфере:

• Facebook признал, что иногда статистика просмотров видео была завышена.
• Объявления появляются в неуместном контенте, особенно на YouTube, поэтому многие бренды отказались от этой платформы.
• Боты и мошенничество в рекламе снижают ее ценность.
• Несанкционированный сбор персональных данных миллионов пользователей Facebook (скандал с Cambridge Analytica).

Но сложные задачи стимулируют рост и улучшения, так и появляются инструменты, которые позволяют сделать маркетинг более прозрачным и измеримым. Вот 12 аспектов, над которыми необходимо работать, чтобы достичь высшего уровня измеримости маркетинга. После того, как в 2016 K2 Intelligence по запросу ассоциации национальных рекламодателей Америки провела расследование и выявила непрозрачные практики в ряде агентств, эта проблема приобрела широкий резонанс и многие бренды изменили отношения с агентствами или отказались от их услуг. Но, несмотря на все эти сложности и неопределенности, нет сомнений, что маркетинг вносит огромный вклад в финансовые результаты компании. За каждый доллар маркетинговых инвестиций бренды получают среднем 2,83 доллара. Здесь вы можете подробнее прочитать о 18 способах, как использовать маркетинг для повышения рыночной стоимости предприятия.

Крупная международная компания в области консалтинга и медиааудита проанализировала 2500 рекламных кампаний в Западной Европе и США за 3 года и обнаружила, что оптимизация маркетингового бюджета может сэкономить до 45 миллиардов долларов для брендов по всему миру. Эксперты фирмы оценили расходы, уровень продаж, ROMI, гало-эффект и измерили эффективность телевидения, радио, OLV-рекламы, печатных СМИ, медийной и наружной рекламы. Если по каким-то каналам было недостаточно данных или для них невозможно было рассчитать кривые отклика, их эффективность не оценивалась. Согласно результатам этого исследования, оптимизация маркетинговых бюджетов может увеличить ROMI на 4,3% во всем мире, что составляет 45 миллиардов долларов дополнительных средств. Вот почему так важно оптимизировать, а не сокращать маркетинговый бюджет. Если вы попытаетесь сэкономить на маркетинге, это может со временем привести к падению продаж. К сожалению, универсального совета по оптимизации не существует, ведь подход варьируется в зависимости от отрасли, рынка и самой компании, но главное, запомните, что затраты на маркетинг это не издержки, а инвестиции.

Затраты на маркетинг это не издержки, а инвестиции

Даже если не менять уровень маркетингового бюджета, но оптимизировать его, компания может сэкономить до 15 миллиардов долларов благодаря отказу от неэффективных каналов рекламы, не влияя на свою прибыль. Используйте передовые инструменты, чтобы измерить ROMI по каналам или регионам, и вносите необходимые корректировки в медиамикс. Одним из таких инструментов является CheckMedia Solution от AdoptoMedia. CMS прогнозирует ROMI и измеряет его в режиме реального времени. В данном примере управления медиамиксом банка мы добились увеличения ROMI на 15%. Внедрив нашу платформу, мы рассчитали оптимальный маркетинговый бюджет по продуктам и каналам. AdoptoMedia помогает клиентам решать стратегические и тактические задачи, включая оптимизацию расходов, оценку эффективности каждого используемого канала, планирование и корректировку кампаний. Мы обеспечиваем прозрачный и измеримый маркетинг.