цифровая трансформация бизнеса, сотрудничество между отделами, маркетинг и финансы, ROMI, прогноз ROMI, маркетинговые технологии, узнаваемость бренда, AdoptoMedia

Цифровая трансформация принесла значительные перемены в сферу маркетинга, и одним из необходимых условий успешной трансформации является более тесное взаимодействие между разными отделами компании. В этой статье вы узнаете, что чаще всего приводит к разногласиям маркетологов и финансистов и по каким вопросам им следует выработать общую позицию.


В июне 2019 года аудиторская компания Ernst & Young опубликовала отчет о потенциале сотрудничества между отделами маркетинга и финансов. В эпоху цифровой трансформации технологии маркетинга помогают компаниям лучше понимать своих клиентов, отслеживать взаимодействие с ними на протяжении всего пути, стимулировать рост и анализировать данные. Маркетологи используют передовые технологии и аналитику для более разумного инвестирования, повышения лояльности и удержания клиентов. А чтобы успешно реализовать этот подход, основанный на данных, им требуются значительные инвестиции, которые не получить без одобрения финансового директора. Финансистам необходимо увидеть серьезное экономическое обоснование проекта и прогноз ROI, чтобы принять решение, вот почему в эпоху цифровой трансформации сотрудничество и диалог между двумя отделами так важен.

Согласно исследованию Ernst & Young, в котором приняли участие 304 топ менеджера по финансам и маркетингу, 83% из них считают, что это сотрудничество положительно отразится на эффективности маркетинга компании. В отчете E&Y описаны проблемы, с которыми они сталкиваются в совместной работе, и представлены рекомендации по  сотрудничеству. Около 70% респондентов отмечают, что расхождения между двумя отделами в последнее время становятся все более ярко выраженными, но к счастью, обе стороны осознают необходимость сотрудничества и готовы работать над этим, чтобы построить здоровые взаимоотношения на благо компании. Одна из рекомендаций пригласить директора по маркетингу принять участие в совещании по финансовым вопросам, чтобы включить его в процесс и помочь лучше понять принцип работы отдела. Вместе они могут использовать все преимущества data-driven маркетинга и увеличить рыночную стоимость компании в долгосрочной перспективе. Согласно опросу, 90% директоров по маркетингу и финансам считают, что цифровая трансформация требует от них большего сотрудничества, и около 50% думают, что их взаимоотношения менее продуктивны, чем между другими отделами. Можно выделить несколько факторов, объясняющих наличие и происхождение различий, которые мешают совместной работе отделов.


1. Разные приоритеты развития бизнеса

Финансисты и маркетологи по-разному расставляют приоритеты на ближайшее будущее в области развития: первые сосредоточены на росте, а последние уделяют больше внимания привлечению клиентов. В таблице ниже представлены главные задачи для для директоров по финансам и маркетингу. И те и другие считают важными узнаваемость бренда и более эффективное использование данных, но придают им различный уровень значимости. А наиболее показательным является последний пункт, ведь эти конкурирующие приоритеты отражают разное видение бизнеса в целом.

Директора по маркетингуФинансовые директора
1. Улучшение взаимоотношений с клиентами (45%)

2. Повышение узнаваемости бренда (41%)

3. Получение качественных инсайтов из данных (39%)

4. Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками  (35%)

5.Создание более открытой и инклюзивной культуры (31%)
1. Получение качественных инсайтов из данных (43%)

2.Улучшение взаимоотношений с клиентами (38%)

3. Повышение узнаваемости бренда (34%)

4.Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками (34%)

5.Сокращение затрат / повышение рентабельности (31%)
Директора по маркетингу
1. Улучшение взаимоотношений с клиентами (45%)

2. Повышение узнаваемости бренда (41%)

3. Получение качественных инсайтов из данных (39%)

4. Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками  (35%)

5.Создание более открытой и инклюзивной культуры (31%)
Финансовые директора
1. Получение качественных инсайтов из данных (43%)

2.Улучшение взаимоотношений с клиентами (38%)

3. Повышение узнаваемости бренда (34%)

4.Привлечение талантливых сотрудников с необходимыми навыками (34%)

5.Сокращение затрат / повышение рентабельности (31%)


2. Разногласия по вопросам использования данных

Маркетинг в своих действиях все больше ориентируется на большие данные и ROMI. Высокое качество данных позволяет строить более точные прогнозы, но требует значительных инвестиций. Оба отдела сходятся во мнении относительно значимости данных и навыков, необходимых для их обработки, но у них разное мнение об эффективном использовании данных и аналитики, особенно с учетом последних изменений в области защиты персональной информации.

цифровая трансформация бизнеса , маркетинг, финансы, данные, распределение бюджета, маркетинговые технологии, ROMI


3. Разные сроки пребывания в должности

Обычно директора по маркетингу меняются чаще, чем финансовые, что дает последним больше возможностей и влияния: они лучше знают компанию и дольше общаются с советом директоров. У директоров по маркетингу нет этого преимущества, им нужно сначала проявить себя, чтобы претендовать на крупное финансирование. Поэтому финдиректорам следует делиться своими ценными знаниями и вводить в курс дела новых руководителей отдела маркетинга.

Директоров по маркетингу часто видят как нового ученика в классе, который пытается получить больше денег – задача не из простых для кого угодно.

Дэн Картер, бывший финансовый директор крупной компании


4. Разная временная направленность

Работа двух отделов охватывает разные периоды: если финансисты анализируют прошедшие события, то маркетологи должны действовать с учетом ситуации практически в реальном времени. По-разному они воспринимают и инвестиции, потому что компания ожидает более быстрых финансовых результатов, хотя результаты маркетинговых активностей проявляются позже. Маркетологам необходимо отслеживать настроение клиентов и реагировать на любые изменения, для чего нужна поддержка отдела финансов. Несмотря на все различия, оба отдела понимают значимость сотрудничества и открыты для него, чтобы успешно осуществить цифровую трансформацию бизнеса.

Вот области, которые вызывают больше всего противоречий и требуют особых усилий от каждой стороны для эффективной совместной работы.


1. Разный подход к маркетинговым технологиям

По данным опроса Gartner 2018-19 гг, маркетологи тратят до 29% на технологии, которые позволяют привлекать больше клиентов, обеспечивать рост и извлекать инсайты из больших объемов данных. Но чтобы получить инвестиции, им нужно обсудить свои идеи с финансовым отделом, сотрудники которого внимательно изучают  рентабельность и потенциальные риски, прежде чем выделять деньги. Убедить финансовых директоров инвестировать в определенную технологию не всегда легко, поэтому двум отделам необходимо найти общую позицию по распределению бюджета.

цифровая трансформация бизнеса, маркетинг, финансы, технологии маркетинга, ROMI, маркетинговые инвестиции

Чтобы маркетологам было проще получить инвестиции, они могут внедрять новые технологии поочередно, не пытаясь сделать все сразу и не рискуя бюджетом. Выбирать новые технологии следует с учетом целевых бизнес результатов, чтобы нововведения соответствовали потребностям компании. Также нужно оценить предполагаемую рентабельность новой технологии и представить финансовому директору отчет  о всех ее преимуществах.

Сложность в том, что маркетологи и финансисты используют разные источники информации, чтобы составить представление о потенциале новых технологий: первые обычно полагаются на внешних консультантов, партнеров и поставщиков, а вторые предпочитают внутренние ресурсы.

Осложняет процесс утверждения бюджета и разный срок пребывания в должности директоров по маркетингу и финансам. Маркетинговые инвестиции обычно окупаются спустя время, и маркетологи не всегда работают в компании достаточно долго, чтобы увидеть результаты своих решений. Еще одно различие между ними состоит в том, что маркетологи более готовы рисковать и исследовать новые технологии, а финансисты более консервативны и осторожны. Директорам по маркетингу нужно научиться обсуждать расходы на технологии и подробно объяснять причины инвестиций. Более того, взаимодействовать им нужно регулярно, а не только для утверждения бюджета, и в этом диалоге  должен также принимать участие директор по информационным технологиям, чтобы делиться техническими знаниями и упростить процесс принятия решений.


2. Разные метрики для оценки ROI и производительности

Сокращение маркетинговых расходов кажется наиболее разумным решением только потому, что мы не понимаем, как измерить их рентабельность. Об актуальности вопроса говорят новые исследования на эту тему: например, Бюро интерактивной рекламы (IAB) поделилось руководством по использованию четырех инструментов для оценки кроссмедийных кампаний. Проблема измерения ROI осложняет и взаимоотношения между маркетологами и финансистами. Финансовым директорам нужны доказательства рентабельности инвестиций и неопровержимые факты, но прогнозы и расчеты не дают стопроцентную гарантию, поэтому они хотят привлечь директоров по маркетингу к процессу принятия решений, чтобы те несли большую ответственность за результаты. Для маркетологов это не самое удобное решение, но оно поможет контролировать маркетинговые инвестиции. И в этом процессе тоже необходимо участие директора по информационным технологиям в качестве наблюдателя.

Несмотря на все различия, при оценке эффективности обе стороны считают важными такие показатели, как общая рентабельность, рентабельность инвестиций в клиентов и узнаваемость бренда; только маркетологи фокусируются на качественных данных, а финансисты на количественных. Получается, что финансовый отдел стимулирует маркетологов точнее оценивать эффективность своих действий. Сейчас двум сторонам необходимо найти сбалансированный подход к работе и действовать быстро, потому что некоторые технологии могут устареть прежде чем окупятся.


3. Новое законодательство в области защиты данных

После того, как были приняты закон Калифорнии о защите персональных данных потребителей (CCPA) и общее положение о защите данных Европейского союза (GDPR), работа с данными стала актуальной проблемой, которая вызывает некоторые разногласия между маркетологами и финансистами. Почти 70% респондентов согласны с тем, что соблюдение новых требований может повлиять на их бизнес, и этот фактор станет более ощутимым в будущем. Около половины из них считают, что крайне важно минимизировать влияние новых законов на продажи и маркетинг. Если требования ужесточат, изменится перечень видов информации, которые можно собирать и распространять или необходимо уничтожать. Это осложнит прогнозирование ROI, что в свою очередь повлияет на процесс согласования инвестиций.

Оба отдела выделяют три основных проблемы соблюдения законодательных требований:

  1. Отслеживание частоты обновлений и изменений, особенно для маркетологов;
  2. Понимание местонахождения всех данных в компании;
  3. Понимание того, какие данные хранятся в компании.


Совместная работа отделов маркетинга и финансов принесет пользу всем, поэтому генеральный директор должен создавать условия для сотрудничества, например, установив общие метрики для оценки эффективности работы в компании. В последнее время работа маркетологов пополнилась новыми обязанностями и функциями, и более тесное взаимодействие с финансовым директором поможет им сделать правильные инвестиции, которые обеспечат краткосрочную и долгосрочную выгоду.

Вот ключевые советы для обеих сторон.

Директору по маркетингуФинансовому директору
1. Регулярно взаимодействуйте с финансовым директором.

2. Правильно расставляйте акценты, представляя свои идеи.

3. Учитывайте их опасения и мотивацию в отношении KPI, придавая больше значения рентабельности и росту.

4. Описывая нужную технологию, говорите о результатах, которые она вам даст, например, привлечение и удержание клиентов.

5. Привлекайте к обсуждению инвестиций директора по информационным технологиям, который может поддержать ваши запросы и обеспечить успешное внедрение инноваций.
1. Сотрудничайте с маркетологами и перенимайте у них навык сторителлинга.

2. Составляйте долгосрочное планирование сообща.

3. Для успешной цифровой трансформации работайте над процессом с директорами по маркетингу и информационным технологиям, которые непосредственно связаны с инновациями.

4. Отслеживайте тенденции и применяйте data-driven маркетинг, чтобы лучше привлекать и удерживать клиентов. Предоставьте маркетологам возможность инвестировать в новые технологии.
Директору по маркетингу
1. Регулярно взаимодействуйте с финансовым директором.

2. Правильно расставляйте акценты, представляя свои идеи.

3. Учитывайте их опасения и мотивацию в отношении KPI, придавая больше значения рентабельности и росту.

4. Описывая нужную технологию, говорите о результатах, которые она вам даст, например, привлечение и удержание клиентов.

5. Привлекайте к обсуждению инвестиций директора по информационным технологиям, который может поддержать ваши запросы и обеспечить успешное внедрение инноваций.
Финансовому директору
1. Сотрудничайте с маркетологами и перенимайте у них навык сторителлинга.

2. Составляйте долгосрочное планирование сообща.

3. Для успешной цифровой трансформации работайте над процессом с директорами по маркетингу и информационным технологиям, которые непосредственно связаны с инновациями.

4. Отслеживайте тенденции и применяйте data-driven маркетинг, чтобы лучше привлекать и удерживать клиентов. Предоставьте маркетологам возможность инвестировать в новые технологии.

Компании, которым удается создать здоровую динамику между двумя отделами, могут успешно осуществить цифровую трансформацию бизнеса и наслаждаться преимуществами data-driven маркетинга. AdoptoMedia предлагает высокотехнологичный инструмент, который позволяет решить вышеупомянутые задачи. Наша гибкая платформа легко интегрируется в ИТ-инфраструктуру или BI-систему компании для достижения необходимого уровня прозрачности и измеримости маркетинга. Модуль управления медиамиксом позволяет автоматически оптимизировать его после оценки эффективности каждого канала продвижения. С нами вы может прогнозировать ROMI и отслеживать его в реальном времени, а также вносить корректировки в кампанию по ходу ее реализации. Модуль управления медиапланом упрощает процесс создания отчетов и коммуникации между всеми участниками медиа сделок. Теперь все данные можно хранить упорядоченно, предоставлять доступ к необходимой информации любому сотруднику или руководителю и автоматически обновлять дашборды при загрузке новых данных. С нашей платформой вы можете осуществить цифровую трансформацию своего бизнеса и увеличить ROMI на 15-30%.