эффективность маркетинга, эффективность бизнеса, ключевые KPI, ключевые показатели, оценка эффективности, эффективное взаимодействие между отделами


Вряд ли найдется организация, которую полностью устраивают свои возможности оценивать маркетинговую деятельность, а в эпоху технологий и перемен компании должны принимать взвешенные и быстрые решения, чтобы не отставать от тенденций рынка и стимулировать рост бизнеса. Международная консалтинговая компания Gain Theory опубликовала подробный доклад с рекомендациями, как измерить и максимизировать влияние маркетинговой деятельности. В нашей статье мы расскажем о наиболее интересных пунктах этого доклада, включая выводы топ-менеджеров по маркетингу 40 крупных британских брендов, которые вместе тратят на рекламу более 7 млрд. фунтов.


Правильная маркетинговая стратегия – это ключ к успеху и росту бизнеса, она помогает создать благоприятную культуру, принимать верные решения и разумно инвестировать. Ее разработка требует определенных знаний и ресурсов, поэтому распространенными проблемами являются отсутствие людей с необходимыми для работы знаниями или сложность самой задачи. При должном уровне мотивации и сотрудничества внутри компании положительные результаты не заставят себя долго ждать. Ниже представлены несколько советов автора для повышения эффективности маркетинга.

  1. Совершенствуйте основы: инновации, конечно, могут значительно улучшить результаты, но даже более эффективное использование имеющихся инструментов дает ощутимый положительный эффект без дополнительных вложений. А вот инновации требуют объемных инвестиций, прежде чем они окупятся и начнут приносить пользу.
  2. Помните об общей картине: гранулярные данные, конечно, полезны, но не забывайте о таких показателях, как экономический прогноз или доля рынка, потому что они важнее, чем ROMI отдельного канала.
  3. Выберите KPI в соответствии со стратегией: выбор правильных KPI облегчит оценку успеха кампании.
  4. Прогнозируйте: попытайтесь понять, какие показатели будут важны в будущем.
  5. Откажитесь от стандартизированных отчетов: использование шаблонных отчетов не даст наилучших результатов, поэтому нужно решать конкретные вопросы и разобраться в иерархии показателей.


Что такое эффективный маркетинг?

Чтобы правильно оценить эффективность маркетинга, нужно сначала определить, что означает это понятие. Хотя ответы опрошенных маркетологов различались, между ними было и что-то общее – маркетинговые инвестиции должны способствовать росту компании и достижению общих целей. Поскольку сам термин снижает значимость маркетинговой деятельности для компании, его следует изменить на “эффективность бизнеса”. Именно этот термин используется в докладе Gain Theory, чтобы подчеркнуть важность и потенциал маркетинга.

Эффективность маркетинга – это не только проблема маркетинга, но и всего бизнеса.

В зависимости от маркетинговой цели у каждой компании в приоритете будут разные показатели, и определить их необходимо заранее. Несмотря на то, что конечная цель у всех компаний одна —  рост, идут они к нему разными путями. Но среди различных подходов было три черты, общих для всех:

  1. акцент на нескольких важных KPI;
  2. последовательность измерений;
  3. постоянная оценка самих методов измерения эффективности.


Важность взаимодействия

Чтобы успешно реализовать программу эффективного маркетинга, все отделы компании должны разделять мотивацию на достижение единой цели. Поэтому для начала следует ее сформулировать, согласовать общие метрики и задачи и обсудить ожидаемый результат от внедрения программы. Мы уже рассказывали о потенциале совместной работы отделов маркетинга и финансов и препятствиях на пути к более тесному взаимодействию между ними. Но эта рекомендация касается и остальных отделов, так как для достижения наилучших результатов все должны работать сообща. Однако некоторым организациям практически невозможно следовать этому совету, ведь отношения между их брендами изначально подразумевали конкуренцию, а не сотрудничество.

Маркетинговый и финансовый отделы должны с самого начала работать и принимать решения вместе. Чтобы получить достаточно средств, маркетологам нужно научиться обсуждать свои потребности с финансовым отделом, для которого “необходимость” сама по себе не является достаточным оправданием крупных инвестиций. Финансистам нужна прозрачность, отчеты, понимание ожидаемых результатов и несколько доказательств того, что определенное нововведение повысит эффективность. Маркетологам также следует учиться на своих ошибках и быть открытыми для перемен.


Где вы сейчас?/На каком этапе вы сейчас?

Можно выделить три этапа внедрения программы бизнес эффективности. Всех участников интервью Gain Theory попросили оценить прогресс своей компании в этом вопросе по шкале от 1 до 10. По результатам опроса, 10% “плетутся в хвосте”, 30% находятся где-то посередине, а большинство – 60% – ушли далеко вперед, и никто не оценил свою компанию на 10 (хотя некоторые считали, что они близки к этому). Но какую бы оценку ни назвали опрошенные, всех их объединяет понимание того, что нельзя останавливаться на достигнутом. Отстающим нужно догнать лидеров, а они, в свою очередь, должны продолжать работу, чтобы поддерживать имеющийся уровень. Большинство опрошенных сказали, что их усилия, направленные на повышение бизнес эффективности, с каждым годом становятся все более сложными.

Для компаний на начальных этапах процесса наилучшим решением будет постепенное внедрение изменений, потому что они могут не справиться с масштабными инновациями из-за отсутствия необходимых навыков и опыта. Для этой задачи им следует привлечь внешних экспертов и in-house команду, которая бы активно участвовала в процессе, а не просто наблюдала за ним. На этом этапе оценка эффективности обычно имеется только в формате стандартных отчетов за прошедшие периоды и иногда по текущей ситуации, но нет структурированного хранения данных.

Компании, находящиеся на середине пути, принимают решения и действуют на основании аналитических исследований, пытаются понять, что привело к полученным результатам, и прогнозировать будущие показатели. Они начинают внедрять эксперименты (test and learn) и лучше управляют данными. Для большего прогресса им следует ускорить процесс отчетности.

Компании, лидирующие в области бизнес эффективности, применяют передовые аналитические инструменты и усовершенствованные экспериментальные подходы, разумно пользуются консалтинговыми услугами и располагают ресурсами, чтобы применять на практике полученную информацию. Но даже на этом уровне есть проблемы. Во-первых, необходимо синхронизировать внедрение изменений во всех отделах. Во-вторых, нужно быть в курсе отраслевых новостей и постоянно оценивать эффективность используемых методов. Стоит отметить, что создание атмосферы доверия, взаимопонимания и сотрудничества внутри компании не менее значимо, чем передовые технологии.

Еще одна важная вещь для качественной оценки эффективности – это выбор правильных метрик и понимание их иерархии. На диаграмме ниже вы можете увидеть, какие показатели важнее других, и кто в компании отвечает за какие аспекты.

Вы должны четко понимать, какие показатели и для чего нужно измерять, и как они влияют на вашу общую стратегию. Для большинства компаний наиболее приоритетным является прибыльный рост, но метрики взаимосвязаны и влияют друг на друга. Например, рост может быть достигнут за счет увеличения доли рынка, что, в свою очередь, может быть обусловлено усилением бренда и улучшением маркетинговой деятельности. Вам также следует обговорить ожидаемые результаты и наладить связь между отделами и руководителями.

Одним из чаще всего отслеживаемых показателей является доля рынка, но чтобы понять, какое влияние она оказывает на общую картину, нельзя рассматривать ее изолированно.На постоянной основе мониторят и ценовую эластичность, которая показывает, как изменение цены отражается на спросе, поскольку она имеет долгосрочный эффект и часто перевешивает действие рекламы. Это происходит потому, что влияние маркетинга распространяется только на часть продаж, а изменение цены — на все продажи. Ценовую эластичность можно снизить, усиливая бренд благодаря систематической рекламе.

формула эластичности спроса по цене, изменение спроса

Есть метрика, которую отслеживают все компании, принявшие участие в опросе: ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций). Несмотря на то, что этот показатель важен, эксперты Gain Theory считают его промежуточным. При анализе ROMI необходимо понять, какие действия увеличивают его, и найти способ оптимизировать этот показатель без ущерба для долгосрочной стратегии. Рассчитать ROMI можно по формуле, которую вы видите на картинке, но в зависимости от типа бизнеса она может варьироваться.

расчет ROMI, посчитать ROI, расходы на рекламу, увеличение ROMI, оптимизация ROMI

Автор статьи дает три рекомендации для эффективного расчета ROMI.

  1. При оценке прироста продаж следует принимать во внимание halo effect, синергию и в идеале долгосрочную перспективу (например, при помощи учета растущего уровня базовых продаж).
  2. Ориентир на продукты или услуги с высокой маржинальностью будет способствовать улучшению ROMI.
  3. Медиамикс должен быть разнообразным и включать не только каналы, напрямую влияющие на продажи, но и усиливающие эффект другой рекламы. Не стоит основывать стратегию только на ROMI, ориентируйтесь на этот показатель, чтобы распределить бюджет между каналами.


После того, как вы определились с ключевыми метриками, выберите правильные инструменты для оценки бизнес-эффективности и подход к построению команды.Если вы ищете инструмент для измерения и увеличения ROMI, вы можете попробовать CheckMedia Solution от AdoptoMedia. Это программное обеспечение, которое легко интегрируется в имеющуюся ИТ-инфраструктуру и автоматизирует маркетинговые процессы. Благодаря комбинации передовых технологий моделирования маркетингового микса и искусственного интеллекта этот инструмент автоматически перестраивает модели ROMI при загрузке новых данных. С помощью него можно рассчитывать ROMI в режиме реального времени и прогнозировать его на основе данных за прошлые периоды. Используйте CMS для оптимизации рекламного бюджета, работая с несколькими KPI одновременно. Внедрение платформы от AdoptoMedia позволяет оптимизировать расходы на маркетинг и и увеличить ROMI на 10-20%.