Одной из актуальных на сегодня тем является цифровая реклама и оценка эффективности кросс-медийных кампаний. Из-за отсутствия единых стандартов в этой области сложно ориентироваться в разнообразии подходов. В этой статье мы рассмотрим несколько инструментов, которые можно применять для анализа эффективности рекламных кампаний на нескольких платформах.
Бюро интерактивной рекламы Великобритании (IAB UK), созданное в 1997 году, продвигает устойчивое развитие, передовые практики и стандарты для рекламодателей, агентств и владельцев рекламного инвентаря. Их цель – решать задачи, возникающие в сфере маркетинга, и предлагать возможные пути их решения. В нашей статье дается обзор актуальных рекомендаций от AIB для маркетологов. Здесь вы найдете несколько советов о том, какие модели и методы использовать для общего и гранулярного анализа эффективности цифровой рекламы в контексте общего медиамикса. Вы увидите, как комбинировать их в зависимости от своих потребностей и создать собственную стратегию измерения.
Не существует простого решения для качественной оценки маркетинговых активностей, потому что необходимо учитывать множество факторов, таких как аудитория, потребление медиа, количество просмотров, индивидуальная и комбинированная эффективность медиа каналов, эффективность рекламы и бизнес-результаты. В этой статье рассматриваются два последних аспекта в контексте различных медиа каналов.
Стратегический подход и тщательное планирование позволят вам избежать проблем и достичь наилучшего результата. Для начала нужно предпринять пять следующих шагов:
- Прежде всего необходимо определить задачи кампании и целевую аудиторию. Оценивая более очевидные краткосрочные результаты, не забывайте о долгосрочных целях и найдите способ отслеживать их. Нужно четко понимать, для чего вы используете тот или иной канал рекламы.
- Затем заранее выберите KPI и релевантные метрики в соответствии с общими целями. IAB рекомендует маркетологам не переоценивать значимость количества кликов (CTR), потому что этот показатель может вводить в заблуждение и сместить фокус на краткосрочные результаты.
- Используйте всесторонние качественные данные и учитывайте информационные пробелы, чтобы получить более точные результаты. Старайтесь постоянно улучшать гранулярность и полноту данных.
- Объедините лучшие доступные инструменты, чтобы решить все задачи и получить объективные результаты.
Используйте любые результаты, даже отрицательные, в качестве обратной связи и возможности обучения, чтобы усовершенствовать будущие маркетинговые стратегии.
Мы рассмотрим четыре основных инструмента: исследования бренда, эконометрика, атрибуция и контролируемые эксперименты. Выбор инструментов зависит от цикла продаж продукта, соотношения бюджета на онлайн- и офлайн-рекламу, а также других способов продвижения. Инструменты следует комбинировать таким образом, чтобы их результаты не противоречили, а дополняли друг друга. Их сочетание также должно охватывать ключевые этапы жизненного цикла клиента и различные периоды времени, что показано на графике ниже.
Исследования бренда
Этот инструмент оценивает знакомство с брендом, отношение к нему и намерение приобрести товар или услугу с помощью опросов, которые обычно проводятся до и после маркетинговой кампании. Они дают информацию по таким аспектам, как причины роста продаж, качество креатива и влияние расположения рекламы на веб-странице. Эксперименты идеально подходят, чтобы оценить долгосрочный эффект бренд-маркетинга или разработать стратегию, если их проводить регулярно. Благодаря гибкости такой анализ применим к различным каналам, а значит вы можете сравнить эффективность онлайн- и офлайн-рекламы, избежав двойного учета и ошибок.
Но, несмотря на преимущества этого инструмента, с его помощью нельзя измерить продажи или другие параметры вовлеченности потребителей, кроме того, результаты могут быть необъективными и неточными, если опросить мало людей. Вы не можете быть уверены, что группы различаются только тем, что одной из них ваша реклама была показана, поэтому могут быть и другие факторы, повлиявшие на результат. Также респонденты часто забывают, где именно они видели рекламу, но для решения этой проблемы есть другие инструменты измерения.
Эконометрика и моделирование маркетингового микса
Моделирование маркетингового микса (MMM) использует статистические инструменты, чтобы определить и спрогнозировать влияние различных каналов рекламы (ТВ, наружная реклама, печатные СМИ, интернет-реклама) и других факторов на дополнительные продажи. Маркетологи уже давно используют этот инструмент, который изначально оценивал влияние только офлайн рекламы на продажи. Но сейчас существуют передовые модели МММ, учитывающие и интернет-рекламу. Некоторые поставщики решений комбинируют MMM с атрибуцией, но последние исследования доказывают, что это не самый эффективный подход, и правильнее использовать их по отдельности, где они наиболее полезны.
Как и исследования бренда, эконометрика также может проанализировать знакомство с брендом и его ценность. По словам Гарри Дэвисона, менеджера по клиентскому маркетингу Facebook в Великобритании, MMM идеально подходит для понимания общей картины. При наличии достаточных данных о продажах по нескольким каналам MMM может сравнить влияние онлайн и офлайн рекламы. Но чтобы построить рабочую модель, необходимы данные минимум за два года. MMM измеряет эффективность каждого медиа-канала в отдельности и не отражает усиливающий эффект интернет-рекламы. Если вам нужно оценить разные KPI, для каждого потребуется новая, более сложная и дорогостоящая модель. Но передовые технологии позволяют автоматизировать процесс построения моделей, например AdoptoMedia использует эконометрические модели MediaMix AI, дополненные искусственным интеллектом, которые могут работать одновременно с большим количеством KPI.
Атрибуция
Атрибуция используется для выявления точек взаимодействия на пути клиента, которые приводят к конверсии. В отличие от MMM она отличается высокой гранулярностью, не требует больших объемов данных для нормального функционирования и производит измерения в реальном времени, что позволяет изменять креатив или проводить тактическую оптимизацию по ходу реализации кампании. На рисунках ниже вы можете увидеть две разные техники: одноканальная и омниканальная атрибуция.
Она в основном применяется в цифровом маркетинге и может легко оценить эффективность одного канала, особенно на платформах, которые предлагают собственные системы атрибуции. Существуют атрибуционные модели предназначенные для разных целей, например модель “последнего касания” используют, чтобы определить точки взаимодействия, которые наиболее эффективны для генерации конверсий, а модель с привязкой к позиции дает полную картину пути клиента.
Существуют модели атрибуции, которые объединяют офлайн и цифровые каналы, но отслеживать конверсии между несколькими платформами все еще непросто. Задача усложняется, если покупка происходит в офлайн магазине, но с этим прекрасно справляется MMM. Другая проблема заключается в том, что атрибуция может приписать излишнее влияние цифровым каналам. Она полезна только для тактической оптимизации, поэтому не забывайте о долгосрочных целях при ее использовании. Большой недостаток омниканальной атрибуции состоит в том, что невозможно соединить все точки взаимодействия на разных платформах в единый путь клиента из-за ограничений доступа к персональным данным. Подробное сравнение плюсов и минусов MMM и омниканальной атрибуции поможет вам принять взвешенное решение о том, как лучше применять эти инструменты в зависимости от ваших целей.
Контролируемые эксперименты
Контролируемые эксперименты случайным образом разбивают участников на контрольную и тестовую группы и сравнивают эффект изменений в рекламе. Тестовая группа видит измененную рекламу, а контрольная группа не видит изменений. Чтобы провести такой эксперимент, нужно сформулировать четкую гипотезу, которую можно проверить, в противном случае это может привести к неправильному распределению бюджета.
Этот метод идеально подходит для точного измерения прироста продаж, сочетается с другими инструментами, помогает заполнить пробелы в данных по крупным цифровым каналам и подходит для стресс-тестов. Например, если моделирование маркетингового микса показывает, что контекстная реклама в социальных сетях увеличивает продажи благодаря росту органического поиска, то контролируемые эксперименты могут дать этому дополнительное подтверждение и доказать рентабельность инвестиций. По словам Мэтью Тейлора, руководителя эконометрической программы в Google, этот инструмент может быть использован в качестве стандарта для проверки эффективности других методов. Он очень гибкий и может работать даже при ограничениях, объединяя цифровые и офлайн каналы, особенно когда нужно оценить их совместное влияние. Но чтобы получить точные результаты, необходимо собрать большие контрольные и тестовые группы, что очень непросто.
Наконец, стоит упомянуть две тенденции, которые влияют на инструменты измерения и меняют их – машинное обучение и законы о защите персональных данных. И если машинное обучение упрощает задачу маркетологам, находя закономерности, позволяющие прогнозировать KPI, в больших объемах данных, то правовые нормы в области персональных данных серьезно ограничивают их возможности. Однако эксперты McKinsey все-таки нашли способ собирать необходимые данные клиентов, соблюдая требования GDPR (Общий регламент о защите данных).
Несмотря на то, что оценка эффективности кросс-медийных кампаний представляет довольно сложную задачу, вышеперечисленные инструменты и стратегическое планирование помогут вам успешно ее выполнить. Прежде чем распределять маркетинговый бюджет убедитесь, что вы выполнили все пять шагов, перечисленных ранее.Если вы хотите знать, как ваша маркетинговая активность влияет на продажи и другие показатели, попробуйте инновационный инструмент от AdoptoMedia, который автоматизирует процесс распределения рекламного бюджета и экономит ваше время и деньги. Мы используем высокоэффективные эконометрические модели дополненные искусственным интеллектом для наиболее точной оценки эффективности онлайн и офлайн каналов рекламы. Наша гибкая платформа легко интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру. Продукт CheckMedia Solution уже помог компаниям упростить работу с подрядчиками, владельцами рекламного инвентаря и агентствами, увеличить ROMI как минимум на 10-20%, а также отслеживать его в реальном времени.