В статье Forbes 2019 года рассматривается измеримость маркетинга и прозрачность расходов, доступность отчетов для финансовых директоров, а также даются советы по решению этих проблем. Крупные компании по всему миру ежегодно инвестируют более 1 триллиона долларов в различные маркетинговые активы, технологии, рекламу, и эти деньги должны быть использованы с максимальной выгодой. Но как ни странно, большинство руководителей и финансовых директоров практически не видят отчеты по этой статье расходов, а многие из них не знают, насколько эффективны инвестиции в спонсорские программы, цифровые медиа и технологии. Чтобы упростить отслеживание, классификацию и учет расходов на маркетинг, необходимо наладить совместную работу финансового и маркетингового отделов, что довольно сложно. Такое сотрудничество помогло бы компаниям точнее оценивать рентабельность инвестиций и избавило бы директоров по маркетингу от необходимости тратить дополнительные средства, чтобы доказать руководству эффективность своих действий. 

И хотя существует множество инструментов для оценки маркетинга, более 75% из 5000 директоров по маркетингу, опрошенных Forbes, испытывают сложности с измерением и оптимизацией ROMI. Это отчасти связано с тем, что медиамикс сегодня включает огромное количество различных онлайн и офлайн каналов. Но если вы стратегически подойдете к планированию и распределению маркетингового бюджета и выполните пять рекомендаций Бюро интерактивной рекламы (IAB), вам будет проще оценивать эффективность даже кросс-медийных кампаний.

Одним из факторов, осложняющих оценку эффективности маркетинга является то, что существующие методы не охватывают все применяемые инструменты. Они измеряют только краткосрочные результаты или ROMI отдельных медиа каналов, поэтому не понятно, как маркетинг в целом влияет на прибыль и рыночную стоимость предприятия. На графике ниже представлен современный маркетинговый микс.

Но более серьезное препятствие — это неструктурированные, устаревшие и неполные данные о маркетинговых расходах, которые используются для аналитики, что значительно снижает точность и качество результатов. Чтобы решить эту проблему, отделы финансов и закупок должны работать вместе и найти более эффективный способ отчетности. Этого можно достичь только при большем уровне прозрачности и измеримости маркетинга. Но решить эту задачу непросто по ряду причин:

• Сложный маркетинговый микс: большинство маркетологов используют около 20 каналов рекламы и различные технологии для стимуляции роста бизнеса. И только часть инвестиций идет на платные медиа, остальные средства тратятся на аналитику, технологии и собственные медиа. К тому же некоторые действия, стимулирующие продажи, не всегда регистрируются как маркетинговые расходы. Все это осложняет измерения и отчетность. Мы решили эту проблему, и в наших моделях учитываются многочисленные факторы, влияющие на продажи, включая сезонность, активности конкурентов и мотивацию персонала, что позволяет составить наиболее точную оценку эффективности маркетинга.
• Отсутствие единого стандарта: так как нет стандарта для отделов финансов, закупок и маркетинга для оценки маркетинговых расходов и составления отчетов по ним, сложно привести все данные к единому формату.
• Отсутствие упорядоченной базы данных: из-за того, что информация о маркетинговых расходах хранится в разных системах, форматах и ​​отделах, которые работают отдельно друг от друга, добиться большей прозрачности практически невозможно. Но наш модуль управления медиапланом помогает решить эту проблему благодаря систематизации данных, уровням доступа для всех участников, автоматической генерации отчетов при загрузке новых данных и интерактивной визуализации отчетности в виде дашбордов.

Чтобы решить эту проблему, необходимо установить стандарты отчетов и наладить совместную работу отделов маркетинга, финансов и закупок. Приняв следующие меры, вы сможете получить более прозрачную систему маркетинговых операций:

1. Установить общую систему отслеживания маркетинговых расходов для трех вышеперечисленных отделов.
2. Выбрать наиболее подходящий способ учета инвестиций в рост.
3. Автоматизировать и оптимизировать процессы сбора, кодирования и классификации данных о маркетинговых расходах.

AdoptoMedia предлагает инструмент, который позволяет автоматизировать маркетинговые операции и обеспечивает высокий уровень прозрачности и измеримости маркетинга. С помощью нашей гибкой платформы, которая легко интегрируется с ИТ-инфраструктурами и BI-системами, вы можете создавать структурированные базы данных, автоматически генерировать и обновлять отчеты при загрузке новых данных. Модуль управления медиапланом облегчает процесс создания и согласования рекламных сделок, а также сравнивает фактические результаты исполнения кампании с запланированными показателями дает топ-менеджерам возможность отслеживать расходы на рекламу и ее размещение. А модуль управления медиамиксом оценивает эффективность рекламных каналов по разным KPI и помогает оптимизировать распределение рекламного бюджета. Платформа CheckMedia Solution уже помогла нашим клиентам увеличить ROMI как минимум на 10-20%.