Adidas, моделирование маркетингового микса, омниканальная атрибуция, инструменты оценки эффективности маркетинга, AdoptoMedia

Исследования показывают, что использование маркетинговых технологий для оценки эффективности приводит к значительному улучшению производительности. Но что делать, если подход, который вы используете, ошибочен, а результаты измерений только мешают бизнесу максимально эффективно использовать рекламу. Именно это произошло и с компанией Adidas, которая из-за омниканальной атрибуции неправильно распределяла рекламный бюджет.

Практика показывает, что даже международные гиганты, как Adidas, не застрахованы от ошибок. Но можно простить им эту оплошность, ведь многообещающие преимущества омниканальной атрибуции “покорили” многих маркетологов. Это относительно новый инструмент, который работает на очень гранулярном уровне и особенно подходит для оценки цифровых кампаний. Омниканальная атрибуция может проанализировать путь отдельного клиента и выявить маркетинговые действия, приводящие к конверсии. Из-за высокой гранулярности, создается впечатление, что инструмент является более надежным и точным, чем он есть на самом деле. А когда вступили в силу правовые ограничения, касающиеся конфиденциальности данных, именно это основное преимущество стало его главной проблемой. Общее положение о защите данных (GDPR) значительно ограничивает возможности атрибуции. Но это не единственный недостаток омниканальной атрибуции, а именно:

  • Модели включают ограниченное количество KPI.
  • Большинство моделей охватывают только цифровые каналы и не учитывают офлайн точки касания.
  • Она присваивает слишком большую ценность цифровой рекламе.
  • Сложно объединить точки касания на разных устройствах в единый путь клиента.
  • Она недостаточно прозрачна, поэтому многим маркетологам непонятен принцип анализа.


Но если применять омниканальную атрибуцию точечно, она может быть полезна, например для оптимизации форматов и креативов внутри канала. Использование атрибуционных моделей действительно приводит к временному увеличению ROMI, но для долгосрочного развития бренда гораздо важнее сосредоточиться на эффективности, а не рентабельности. Исследования доказывают, что бренд является наиболее ценным активом компании, который стимулирует рыночную стоимость и долгосрочный рост. До недавнего времени Adidas уделял основное внимание инициативам по снижению затрат и повышению рентабельности инвестиций, отчасти жертвуя развитием и укреплением бренда. Но исследования показывают, что в долгосрочной перспективе гораздо эффективнее оптимизировать расходы, а не сокращать их. Поэтому теперь компания планирует работать над эффективностью маркетинга, и это верная стратегия.

Учитывая недостатки омниканальной атрибуции, неудивительно, что они попытались найти новый подход к измерениям и выбрали моделирование маркетингового микса, чтобы точно оценить эффективность медиамикса. MMM – это проверенный временем инструмент, который учитывает основные факторы, влияющие на продажи, и множество KPI одновременно. Вот более подробная статья о преимуществах и недостатках омниканальной атрибуции и моделирования маркетингового микса. Саймон Пил, генеральный медиа директор компании, говорит, что четыре года назад они совсем не применяли эконометрику и использовали только атрибуционные модели по последнему касанию (Last Click). Неправильная стратегия даже привела к проблеме избыточного предложения и ценовой чувствительности. Работа с многочисленными агентствами и отсутствие единого подхода к измерениям привели к конкуренции между основными подразделениями компании и противоречиям в рекламных креативах и месседжах. Но поработав над проблемой, Adidas переместил акцент на развитие бренда. Теперь они используют эмоциональную рекламу, направленную на укрепление бренда, три или четыре раза в год, и в то же время ведут кампании с рациональным посылом.

Раньше они выделяли значительную часть бюджета на performance рекламу на сайтах онлайн-магазинов, полагая, что цифровая реклама стимулирует продажи в интернете. А поскольку онлайн-продажи являются наиболее прибыльным направлением бизнеса, они хотели увеличить продажи в этом секторе, и в итоге инвестировали в него слишком много. Это произошло как раз потому, что омниканальная атрибуция переоценивала значимость цифровых каналов. Компания смогла обнаружить ошибочные действия благодаря эконометрическим моделям. Результаты анализа одной и той же маркетинговой активности с помощью этих двух инструментов часто могут серьезно различаться. В случае с Adidas эконометрика показала, что 60% дохода принесли новые, а не постоянные клиенты, а значит, огромные инвестиции в CRM-системы были излишними. Еще одним открытием стал тот факт, что футбольная реклама привела к росту общих продаж, а не только товаров связанных с футболом. Кроме того, 65% онлайн-продаж были обусловлены брендовой, а не performance рекламой, последняя также стимулировала офлайн-продажи.

Преимущество моделирования маркетингового микса в том, что это статистика, основанная на данных; она показывает только факты, которые помогают принимать правильные решения. MMM может оценить эффективность каждого канала в вашем медиамиксе, измерить их вклад в рост продаж и предложить оптимальное распределение бюджета. Например, Adidas раньше выделял 23% рекламного бюджета на развитие бренда и 77% на performance рекламу, но это не лучшее решение. Л.Бине и П.Филд в своей работе рекомендуют направлять на брендовую рекламу до 60%. Такая ситуация является результатом фокуса на краткосрочных результатах. Компания уделяла основное внимание не тем метрикам, потому что использовала атрибуционные модели (Google Last Click, Google Custom, Adobe и Facebook) и отдавала предпочтение измерениям в реальном времени с акцентом на ROI и ROAS (окупаемость расходов на рекламу). Свою ошибку они обнаружили случайно, когда не смогли инвестировать в контекстную рекламу в Латинской Америке, что, вопреки ожиданиям, не привело к снижению трафика или доходов от нее.

Использование эконометрики помогло компании Adidas улучшить свою маркетинговую стратегию и тактику. Например, алгоритмы МММ предложили инвестировать в видеорекламу, которая является одной из современных тенденций интернет-маркетинга. Ранее компания не придавала особого значения этому каналу, так как атрибуция по последнему клику невысоко оценивала его потенциал стимулировать онлайн-продажи, то же самое относится и к телевизионной и наружной рекламе. Adidas продолжит использовать эконометрическое моделирование параллельно с тестированием, чтобы оптимизировать маркетинговые расходы. За последнее время кроме Adidas маркетинговую стратегию поменяли еще Nestle и Procter & Gamble, которые создали in-house агентства, чтобы более эффективно управлять некоторыми операциями. В случае Nestle этот шаг был частично вызван проблемами с доступом к данным, а P&G хотела оптимизировать расходы. In-house агентства становятся новыми центрами маркетинга, но процесс его создания должен быть тщательно спланирован с учетом ваших ресурсов и возможностей. Здесь вы можете узнать, как лучше подойти к построению in-house структуры.

Если вас тоже интересует эконометрическое моделирование, у нас есть подходящее решение. AdoptoMedia предлагает высокотехнологичную платформу, дополненную искусственным интеллектом, для оптимизации маркетинговых инвестиций. Наша платформа легко интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру и имеет удобный интерфейс. AdoptoMedia может рассчитать эффективность каждого элемента вашего медиамикса, модуль управления медиамиксом автоматически генерирует рекомендации по его оптимизации на уровне филиалов компании. Наши модели проходят более 20 статистических тестов, поэтому мы гарантируем высокую точность результатов, а верификационные тесты и алгоритмы моделирования доступны клиентам. Платформа отслеживает ROMI в режиме реального времени и прогнозирует его. Мы помогаем нашим клиентам увеличить ROMI на 10-30%.