Согласно исследованию In-House Agency Forum и Forrester, в 2018 году 64% американских корпораций имели in-house агентство по сравнению с 42% в 2008 году. Эта тенденция укрепляется несмотря на сложность и высокую стоимость осуществления. В этой статье мы рассмотрим преимущества создания такого агентства, функции, которые следует ему передать, и способы решения распространенных проблем.

В пользу создания in-house агентства говорит успешный опыт таких крупных брендов, как Procter & Gamble, Ally Financial, Clorox, Adidas и Nestle. Например, компания P&G основала in-house агентство в 2018 году в рамках новой маркетинговой стратегии и сэкономила благодаря этому 750 миллионов долларов. Помимо экономической эффективности оно также помогает усовершенствовать бренд-аналитику, повысить прозрачность маркетинга и лучше контролировать создание креативов. In-house агентство полностью разделяет интересы бренда, чего нельзя сказать о внешних агентствах, которые могут предлагать рекламодателям лишние услуги ради собственной выгоды. Это конечно не распространенная практика, но подобные случаи все-таки встречаются. In-house команды лучше разбираются в вашем бизнесе и знают больше о ваших продуктах или услугах. Это инсайдеры, которые могут внести действительно значимый вклад в разработку стратегий на уровне, недоступном для внешних агентств. Если бы не бюрократическая структура и корпоративная иерархия принятия решений, in-house агентства могли бы полностью реализовать свой потенциал. Далее приведены несколько областей, в которых целесообразно наращивать внутренние ресурсы:

Управление клиентскими данными: 38% респондентов в исследовании Digiday назвали эту причину создания in-house агентства. С помощью специализированных внутренних отделов проще собирать и использовать данные, соблюдая правила обработки персональной информации (GDPR и CCPA). Это позволяет организациям отслеживать показы рекламы, персонализировать ее, лучше понимать процесс взаимодействия с клиентом на всем пути и выбирать наиболее подходящий продукт для следующего предложения. Благодаря базе данных о 15 млн. потребителях компания P&G оптимизировала частоту показов рекламы и сократила расходы. Чтобы легко управлять таким объемом информации вам потребуется платформа клиентских данных. Некоторые бренды предоставляют бесплатный полезный контент в обмен на данные клиентов, а для такой стратегии необходимо развивать навыки создания контента.

Креатив для социальных сетей: соцсети требуют все больше контента, поэтому имеет смысл решать эту задачу внутри компании, потому что in-house команды справляются с ней быстрее, а на аутсорс передавать преимущественно крупные проекты. Ведущий маркетолог P&G Марк Притчард говорит, что самостоятельная работа над креативами обходится в 10 раз дешевле и отнимает в 5 раз меньше времени.

Цифровая реклама: поскольку это самый динамичный вид маркетинга, который требует работы практически в режиме реального времени и быстрых решений и действий, за него также должен отвечать внутренний персонал. Ведь быстрый и удобный процесс коммуникации в данном случае создает условия для наиболее эффективного решения этой задачи.

Производство видео-контента: так как видеоконтент – это один из востребованных трендов интернет-маркетинга, агентствам становится труднее производить его в короткие сроки. In-house команды справляются с этим намного быстрее.

На диаграмме ниже показаны другие функции, которые часто передают in-house агентствам.

С другой стороны, построение эффективного in-house агентства связано с некоторыми проблемами и сложностями. Поддержание нормальной работы такого агентства – не менее ресурсозатратный процесс. Исследования показывают, что in-house структуры сейчас переживают своего рода кризис. Учитывая тот факт, что для многих компаний это относительно новый опыт, они все еще учатся справляться с возникающими задачами. Далее мы разберем распространенные проблемы и возможные пути их решения.

Согласно недавнему опросу американской ассоциации рекламодателей (ANA) и международной консалтинговой компании Boston Consulting Group, две наиболее часто упоминаемые проблемы – это мотивация персонала (63%) а также наем и удержание высококвалифицированных специалистов (44%).

• Это действительно сложная задача, особенно для таких областей, как моделирование маркетингового микса, отчетность и биллинг, и решить ее можно двумя путями. Вы можете предлагать потенциальным кандидатам конкурентную зарплату, хороший социальный пакет, организовывать для персонала спец-тренинги, поручать им разнообразные проекты и интересные задачи, что потребует огромное количество ресурсов. Но есть и более удобный способ, а именно использовать инструменты для автоматизации этих сложных ежедневных процессов, параллельно обращаясь к аутстаффингу специалистов из внешних агентств, с которыми вы уже работаете. Поэтому не стоит зацикливаться на создании полноценной in-house команды, ведь в каких-то случаях можно положиться на внешних партнеров и совместно достичь наилучших результатов. С финансовой точки зрения привлечение талантов для in-house агентства не подходит маленьким компаниям, потому что это обойдется дороже, чем услуги внешних фирм. Десять экспертов из консалтингового агентства обойдутся примерно так же, как один штатный специалист. Более того на качество работы in-house команды серьезно влияет текучка кадров, ведь ресурсы, потраченные на поиск и обучение каждого сотрудника, делают их практически незаменимыми. Именно поэтому автоматизация в сочетании с аутстаффингом представляют самое практичное решение.
• Еще 37% респондентов выразили обеспокоенность по поводу качества рабочих процессов, потому что многие компании при взаимодействии с in-house сотрудниками недостаточно строги во время брифингов или обсуждений. В результате они не могут выполнять поставленные задачи на надлежащем уровне. На этапе планирования и запуска проектов 54% маркетологов менее требовательны к in-house команде, чем к внешнему агентству, а результаты при этом оцениваются по одним и тем же стандартам с одинаковой строгостью. Поэтому очень важно найти баланс между свободой действий и контролем, чтобы сотрудники могли реализовать свой творческий потенциал, а вы – получить требуемый результат.
• Приобретение необходимых технологий маркетинга для работы in-house структуры с одной стороны позволяет сэкономить часть средств на агентских комиссиях, но с другой стороны само по себе обходится дорого, поэтому только крупные бренды могут их себе позволить. К таким относится компания Procter & Gamble, которая теперь самостоятельно осуществляет 30% медиа-закупок. А в Ally Financial эффективность увеличилась на 25% после передачи алгоритмической закупки рекламы in-house агентству.
• Согласно исследованиям IHAF и Forrester, в котором приняли участие около 370 компаний, 52% in-house агентств не получают достаточного финансирования. Иногда руководство даже не осознает, сколько именно нужно потратить, чтобы получить необходимый результат. Компании должны больше инвестировать в персонал, его профподготовку, инструменты для работы с рекламой, управление проектами, технологии, и построение культуры. А пока эти параметры недостаточно развиты, им приходится полагаться на внешние агентства, например 82% in-house структур обращаются к ним, когда не справляются с объемом работы или не обладают необходимыми ресурсами для выполнения некоторых задач. Около 80% внутренних агентств считают, что им необходимо развиваться в сфере цифровых технологий, аналитики, создания видео и работы с социальными сетями в течение следующих двух лет.
• Нехватка финансирования отражается и на качестве управления. Только 31% маркетологов считают руководство своего in-house агентства высокоэффективным, а 53% – отчасти эффективным. Несмотря на то, что во многих компаниях проводятся специальные тренинги или семинары, менее 70% предоставляют их сотрудникам in-house агентства. В результате им приходится учиться и развиваться в рамках корпоративной структуры, которая изначально выстроена таким образом, чтобы ограничивать агентство. Руководству следует работать над улучшением эффективности в следующих областях: освоение передовых отраслевых практик, совместная работа, измеримость и прозрачность, информационное взаимодействие, стратегическое планирование, видение, персонализация и цифровой потенциал.
• Еще одним препятствием является разный взгляд на функциональное назначение in-house структур: а именно, 78% внутренних агентств считают, что у них есть четкая миссия или цель, но только 42% маркетологов согласны с этим.
   

В целом можно сказать, что несмотря на сложности in-house агентства становятся новыми эпицентрами маркетинга. Чтобы решить возникающие проблемы, достаточно увеличить инвестиции, использовать технологии для автоматизации маркетинговых операций  и обратиться к аутстаффингу. Это означает, что внешние агентства не прекратят существование, а просто адаптируются к меняющимся условиям, ведь недостатки in-house структур означают для них потенциальные области работы с клиентами. Очевидно, что гибридный подход к созданию in-house агентства является наилучшим решением. Именно эту стратегию успешно используют крупные бренды, такие как P&G, Ally Finance, Nestlé. При таком подходе внутренние команды могут работать над более мелкими и срочными задачами, а крупные рекламные проекты передавать внешним агентствам. Что касается оптимального количества сотрудников in-house агентства и задач, которые стоит им поручить, нет универсального решения. Это будет зависеть только от вашего бюджета, целей, сильных сторон, размера компании и измеримости маркетинга. Вот 12 областей, в которых следует развиваться, чтобы достичь третьего уровня измеримости по модели Forbes. На диаграмме ниже показан размер in-house агентства в разных компаниях и время его существования.

Идеальная маркетинговая команда должна работать по всем следующим направлениям: креатив, веб-дизайн и разработка, SEO и платная реклама, социальные сети и коммуникации. Внешние и in-house агентства должны дополнять друг друга; если в компании не достаточно развит или отсутствует какой-либо ресурс, внешние партнеры могут предоставить свои услуги. В перспективе in-house агентства будут отвечать за бренд, уникальное торговое предложение (УТП), линейки продуктов, создание контента, рекламный месседж, коммуникацию, а внешние агентства будут выступать в роли консультантов, создавать оригинальные идеи и креативы и предоставлять передовые практики и технологии.

Если вам интересна эта тенденция и создание in-house агентства, попробуйте CheckMedia Solution от AdoptoMedia. Наша гибкая платформа легко интегрируется в существующую ИТ-инфраструктуру и позволяет создать in-house агентство, автоматизировать маркетинговые процессы, управлять рекламным бюджетом и контрактами, выставлять счета и формировать отчетность. Это позволит вам достичь третьего уровня измеримости маркетинга по модели Forbes. AdoptoMedia предлагает вам инструмент, который решает задачи на стратегическом и тактическом уровне, прогнозирует ROMI и рассчитывает его в режиме реального времени. Мы поможем вам выявить неэффективные медиа-каналы, адаптироваться к меняющимся рыночным условиям, оптимизировать маркетинговый бюджет компании и увеличить ROMI на 10-30%.