12 и 13 мая 2019 года в Гамбурге проходил фестиваль интернет-маркетинга — OMR. В этом событии приняли участие международные звезды интернет маркетинга, перспективные новые игроки и абсолютные эксперты отрасли, чтобы предоставить детальный обзор актуальных маркетинговых тенденций. Среди ключевых спикеров были представители таких гигантов, как Adobe, Google, Facebook & co.
Международная консалтинговая компания McKinsey & Company так же представила рабочие рекомендации, касающиеся модели управления маркетингом. Они предложили использовать многоканальную оптимизацию на основе данных по отдельному человеку, которая уже показала отличные результаты и в перспективе поможет сэкономить 15 миллионов долларов на маркетинге одной из крупнейших телекоммуникационных компаний в Австралии — Optus.
Чтобы в полной мере понять кардинальные перемены, которые подразумевает их решение, следует для начала рассмотреть текущую ситуацию. Самая большая проблема на сегодня заключается в том, что многие маркетологи все еще испытывают трудности с подсчетом MROI и в 60% случаев не могут оценить ни долгосрочное, ни краткосрочное влияние маркетинга. Применяемые сегодня различные подходы частично помогают решить проблему с оценкой MROI (рентабельность маркетинговых инвестиций), но ни один из них не является безупречным.
- A/B-тестирование — это простая техника, которая позволяет оценить влияние определенного фактора на дополнительные продажи, сравнивая две группы: тестовую и контрольную. Она помогает определить более успешную рекламную тактику, но не годится для решения сложных задач или разработки стратегии.
- Эвристический подход (RCQ – охват-затраты-качество) — это количественный метод, вычисляющий стоимость охвата целевой аудитории на различных рекламных каналах. С этой техникой вы сможете определить наиболее выгодный и эффективный рекламный инструмент и оптимизировать маркетинговый бюджет даже при небольшом количестве данных. Но недостатки этого инструмента в том, что его трудно автоматизировать, а результаты не совсем объективны.
- Опросы потребителей позволяют оценить лояльность клиентов, узнаваемость бренда, успешность запуска продукта или собрать демографические данные о клиентах, однако результаты опросов нельзя считать абсолютно надежными и объективными из-за человеческого фактора.
- Моделирование маркетинг-микса (MMM) оценивает влияние каждого маркетингового инструмента на прирост продаж. Это отличный инструмент для оптимизации маркетингового бюджета онлайн- и офлайн-кампаний, но он недостаточно гранулярный а также не может оценить влияние креатива или сообщения, которое видят потенциальные клиенты. Подробнее о преимуществах и недостатках МММ вы можете прочитать в этой статье.
- Мультитач атрибуция дает достаточно гранулярные результаты и идеально подходит для отслеживания цифрового пути клиента, но при этом она охватывает слишком короткий промежуток времени. Например, если между первой точкой касания и конверсией пройдет более трех недель, для атрибуционной модели это будут два разных человека, так как информация о цифровом пути клиента хранится не дольше 2-3 недель. Атрибуция также не учитывает влияние офлайн каналов и может присвоить слишком большую значимость интернет рекламе. Вы можете найти больше информации об атрибуции и сравнить ее с МММ здесь.
-
Подходы, совмещающие маркетинг-микс моделирование и атрибуцию, компенсируют некоторые недостатки каждого метода, но требуют сложной последовательной реализации, так как представляют собой не единую, а две отдельные модели. Этот метод так же не анализирует верхнюю часть воронки продаж и креативы.
Основные недостатки существующих методов:
- Они ретроспективны, не показывают данные в реальном времени и не позволяют вносить изменения в рекламную кампании по ходу ее реализации;
- Они не учитывают ROMI креатива или сообщения, и анализируют только расходы на рекламу;
- Они недостаточно гранулярны;
- Они слишком краткосрочны, сосредоточены только на продажах и не учитывают верхнюю часть воронки продаж;
-
Проходит слишком много времени, прежде чем полученная информация внедряется и приводит к изменениям.
А самая главная проблема заключается в нехватке данных.
McKinsey рекомендует следующие 5 действий для оптимизации маркетингового бюджета и увеличения дохода на 2-5%.
- Оптимизируйте распределение рекламного бюджета по рынкам и продуктам.
- Выберите наиболее эффективный креатив или сообщение для каждой целевой группы.
- Эффективно распределите рекламный бюджет по разным каналам.
- Убедитесь, что используете каждый инструмент или канал наиболее оптимальным образом.
- Никогда не используйте непроверенный контент, рекламные площадки, инструменты или сервисы.
Что именно означает этот переход?
Оптимизация сейчас | Оптимизация потом |
|
|
Оптимизация сейчас |
|
Оптимизация потом |
|
Таким образом, мы понимаем не только цифровой, а весь путь клиента по онлайн и офлайн каналам рекламы и сможем объяснить влияние различных каналов на продажи.
Что необходимо сделать?
Идея кажется привлекательной, но ее успешная реализация требует значительных изменений. Помимо внедрения аналитических алгоритмов, необходимых инструментов для интеграции данных и специального программного обеспечения, которое позволяет в любой момент отменить размещение рекламы или изменить медиа-микс, компаниям придется развиваться, чтобы новая система функционировала должным образом. С постоянным потоком детализированных данных потребуются специалисты, способные принимать решения на основе анализа этой информации, чтобы оптимизировать маркетинговые кампании и распределять рекламные бюджеты.
Также следует наладить более интегрированные отношения между агентствами и рекламодателями. Необходимо создать партнерские агентства, чтобы вы работали не как две отдельные системы, где переписка с обсуждением вопросов занимает недели, а условия контрактов нельзя изменить, а как единое целое, с гибкими условиями, прозрачным обменом данными и возможностью быстро решать вопросы и оптимизировать кампании по ходу их реализации. Некоторые уже начали этот переход. Например, один из крупнейших рекламодателей в мире, компания Procter & Gamble, сэкономила 750 миллионов долларов, основав собственное in-house агентство после скандала вокруг непрозрачных рекламных закупок и коррупции.
McKinsey рекомендует постепенно внедрять эту систему уже сейчас, несмотря на сложности и отсутствие проверенных данных, потому что в течение следующих нескольких лет бизнес-среда изменится и будет соответствовать вашим потребностям.
На сегодняшний день внедрению этой новой системы препятствуют четыре фактора:
- Банальная нехватка данных
- Общий Регламент о защите персональных данных (GDPR) – строгие законодательные требования, запрещающие обмен персональными данными, являются основным препятствием
- Ограничивающие отношения с агентствами – необходим более прозрачный процесс обмена данными между агентствами и клиентами, а также более гибкие условия договоров, которые позволят изменять тактические решения и вносить коррективы в кампании по ходу их реализации
-
Нехватка специалистов с новыми навыками и опытом – нужны люди, способные обрабатывать детализированные данные и быстро принимать тактические решения.
Стоит отметить, что оптимизация MROI нового поколения соответствует законодательным требованиям по конфиденциальности, хотя и функционирует на уровне отдельных пользователей, благодаря агрегированию или шифрованию данных. Также используются специальные вопросы, отвечая на которые, клиенты дают согласие на объединение и анализ персональных данных, а система предотвращает повторную идентификацию.
Чтобы реализовать этот прогрессивный подход, нужна смелость, сильная команда визионеров, готовых работать и надежные партнеры. И тогда вы сможете ускорить процесс принятия решений, корректировать кампании по ходу их реализации, оптимизировать все рекламные каналы и увеличить доход.
Мы предлагаем продукт для оптимизации медиа-микса, который уже успешно используется в крупных компаниях в России, Западной и Восточной Европе, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. CheckMedia Solution позволяет оптимально распределить рекламный бюджет по продуктам, регионам и каналам, прогнозировать продажи и увеличить ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) на 10-20%.