marketing effectiveness, marketing spend optimization, media spend optimization, McKinsey, customer profile, ROMI optimization, customer data management

12 и 13 мая 2019 года в Гамбурге проходил фестиваль интернет-маркетинга — OMR. В этом событии приняли участие международные звезды интернет маркетинга, перспективные новые игроки и абсолютные эксперты отрасли, чтобы предоставить детальный обзор актуальных маркетинговых тенденций. Среди ключевых спикеров были представители таких гигантов, как Adobe, Google, Facebook & co.

Международная консалтинговая компания McKinsey & Company так же представила рабочие рекомендации,  касающиеся модели управления маркетингом. Они предложили использовать многоканальную оптимизацию на основе данных по отдельному человеку, которая уже показала отличные результаты и в перспективе поможет сэкономить 15 миллионов долларов на маркетинге одной из крупнейших телекоммуникационных компаний в Австралии — Optus.  

Чтобы в полной мере понять кардинальные перемены, которые подразумевает их решение, следует для начала рассмотреть текущую ситуацию. Самая большая проблема на сегодня заключается в том, что многие маркетологи все еще испытывают трудности с подсчетом MROI и в 60% случаев не могут оценить ни долгосрочное, ни краткосрочное влияние маркетинга. Применяемые сегодня различные подходы частично помогают решить проблему с оценкой MROI (рентабельность маркетинговых инвестиций), но ни один из них не является безупречным.

  1. A/B-тестирование — это простая техника, которая позволяет оценить влияние определенного фактора на дополнительные продажи, сравнивая две группы: тестовую и контрольную. Она помогает определить более успешную рекламную тактику, но не годится для решения сложных задач или разработки стратегии.
  2. Эвристический подход (RCQ — охват-затраты-качество) — это количественный метод, вычисляющий стоимость охвата целевой аудитории на различных рекламных каналах. С этой техникой вы сможете определить наиболее выгодный и эффективный рекламный инструмент и оптимизировать маркетинговый бюджет даже при небольшом количестве данных. Но недостатки этого инструмента в том, что его трудно автоматизировать, а результаты не совсем объективны.
  3. Опросы потребителей позволяют оценить лояльность клиентов, узнаваемость бренда, успешность запуска продукта или собрать демографические данные о клиентах, однако результаты опросов нельзя считать абсолютно надежными и объективными из-за человеческого фактора.
  4. Моделирование маркетинг-микса (MMM) оценивает влияние каждого маркетингового инструмента на прирост продаж. Это отличный инструмент для оптимизации маркетингового бюджета онлайн- и офлайн-кампаний, но он недостаточно гранулярный а также не может оценить влияние креатива или сообщения, которое видят потенциальные клиенты. Подробнее о преимуществах и недостатках МММ вы можете прочитать в этой статье.
  5. Мультитач атрибуция дает достаточно гранулярные результаты и идеально подходит для отслеживания цифрового пути клиента, но при этом она охватывает слишком короткий промежуток времени. Например, если между первой точкой касания и конверсией пройдет более трех недель, для атрибуционной модели это будут два разных человека, так как информация о цифровом пути клиента хранится не дольше 2-3 недель. Атрибуция также не учитывает влияние офлайн каналов и может  присвоить слишком большую значимость интернет рекламе. Вы можете найти больше информации об атрибуции и сравнить ее с МММ здесь.
  6. Подходы, совмещающие маркетинг-микс моделирование и атрибуцию, компенсируют некоторые недостатки каждого метода, но требуют сложной последовательной реализации, так как представляют собой не единую, а две отдельные модели. Этот метод так же не анализирует верхнюю часть воронки продаж и креативы.
     

Основные недостатки существующих методов:

  • Они ретроспективны, не показывают данные в реальном времени и не позволяют вносить изменения в рекламную кампании по ходу ее реализации;
  • Они не учитывают ROMI креатива или сообщения, и анализируют только расходы на рекламу;
  • Они недостаточно гранулярны;
  • Они слишком краткосрочны, сосредоточены только на продажах и не учитывают верхнюю часть воронки продаж;
  • Проходит слишком много времени, прежде чем полученная информация внедряется и приводит к изменениям.
     

А самая главная проблема заключается в нехватке данных.

McKinsey рекомендует следующие 5 действий для оптимизации маркетингового бюджета и увеличения дохода на 2-5%.

  1. Оптимизируйте распределение рекламного бюджета по рынкам и продуктам.
  2. Выберите наиболее эффективный креатив или сообщение для каждой целевой группы.
  3. Эффективно распределите рекламный бюджет по разным каналам.
  4. Убедитесь, что используете каждый инструмент или канал наиболее оптимальным образом.
  5. Никогда не используйте непроверенный контент, рекламные площадки, инструменты или сервисы.

marketing effectiveness, marketing spend optimization, media spend optimization, McKinsey, customer profile, ROMI optimization, customer data management, media measurement tools, effective media channels, media budget allocation

Что именно означает этот переход?

Оптимизация сейчас  Оптимизация потом
  • Оптимизация на основе совокупных наборов данных с детальной информацией только для цифровых каналов рекламы 
  • Ориентирована на массовую коммуникацию 
  • Фокус на затратах на рекламу 
  • Оптимизация только нижней части воронки конверсии (продажи)
  • В основном ретроспективна 
  • Детальная оптимизация на основе наборов данных на уровне человека как для онлайн, так и для офлайн каналов рекламы 
  • Ориентирована на конкретные сегменты 
  • Рассматривает не только затраты на рекламу, но и ее содержание/креатив 
  • Работает как с верхушкой, так и с нижней частью воронки (от бренда к производительности) 
  • Данные почти в реальном времени позволяют оптимизировать кампанию по ходу ее реализации 
Оптимизация сейчас
  • Оптимизация на основе совокупных наборов данных с детальной информацией только для цифровых каналов рекламы
  • Ориентирована на массовую коммуникацию
  • Фокус на затратах на рекламу
  • Оптимизация только нижней части воронки конверсии (продажи)
  • В основном ретроспективна
Оптимизация потом
  • Детальная оптимизация на основе наборов данных на уровне человека как для онлайн, так и для офлайн каналов рекламы 
  • Ориентирована на конкретные сегменты 
  • Рассматривает не только затраты на рекламу, но и ее содержание/креатив 
  • Работает как с верхушкой, так и с нижней частью воронки (от бренда к производительности) 
  • Данные почти в реальном времени позволяют оптимизировать кампанию по ходу ее реализации

Таким образом, мы понимаем не только цифровой, а весь путь клиента по онлайн и офлайн каналам рекламы и сможем объяснить влияние различных каналов на продажи.

Что необходимо сделать?

Идея кажется привлекательной, но ее успешная реализация требует значительных изменений. Помимо внедрения аналитических алгоритмов, необходимых инструментов для интеграции данных и специального программного обеспечения, которое позволяет в любой момент отменить размещение рекламы или изменить медиа-микс, компаниям придется развиваться, чтобы новая система функционировала должным образом. С постоянным потоком детализированных данных потребуются специалисты, способные принимать решения на основе анализа этой информации, чтобы оптимизировать маркетинговые кампании и распределять рекламные бюджеты.

Также следует наладить более интегрированные отношения между агентствами и рекламодателями. Необходимо создать партнерские агентства, чтобы вы работали не как две отдельные системы, где переписка с обсуждением вопросов занимает недели, а условия контрактов нельзя изменить, а как единое целое, с гибкими условиями, прозрачным обменом данными и возможностью быстро решать вопросы и оптимизировать кампании по ходу их реализации. Некоторые уже начали этот переход. Например, один из крупнейших рекламодателей в мире, компания Procter & Gamble, сэкономила 750 миллионов долларов, основав собственное in-house агентство после скандала вокруг непрозрачных рекламных закупок и коррупции.

McKinsey рекомендует постепенно внедрять эту систему уже сейчас, несмотря на сложности и отсутствие проверенных данных, потому что в течение следующих нескольких лет бизнес-среда изменится и будет соответствовать вашим потребностям.

На сегодняшний день внедрению этой новой системы препятствуют четыре фактора:

  • Банальная нехватка данных
  • Общий Регламент о защите персональных данных (GDPR) — строгие законодательные требования, запрещающие обмен персональными данными, являются основным препятствием
  • Ограничивающие отношения с агентствами — необходим более прозрачный процесс обмена данными между агентствами и клиентами, а также более гибкие условия договоров, которые позволят изменять тактические решения и вносить коррективы в кампании по ходу их реализации
  • Нехватка специалистов с новыми навыками и опытом — нужны люди, способные обрабатывать детализированные данные и быстро принимать тактические решения.
     

Стоит отметить, что оптимизация MROI нового поколения соответствует законодательным требованиям по конфиденциальности, хотя и функционирует на уровне отдельных пользователей, благодаря агрегированию или шифрованию данных. Также используются специальные вопросы, отвечая на которые, клиенты дают согласие на объединение и анализ персональных данных, а система предотвращает повторную идентификацию.

Чтобы реализовать этот прогрессивный подход, нужна смелость, сильная команда визионеров, готовых работать и надежные партнеры. И тогда вы сможете ускорить процесс принятия решений, корректировать кампании по ходу их реализации, оптимизировать все рекламные каналы и увеличить доход.

Мы предлагаем продукт для оптимизации медиа-микса, который уже успешно используется в крупных компаниях в России, Западной и Восточной Европе, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. CheckMedia Solution позволяет оптимально распределить рекламный бюджет по продуктам, регионам и каналам, прогнозировать продажи и увеличить ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) на 10-20%.