После скандала в связи с недостаточным уровнем прозрачности в сфере маркетинга рекламодатели попытались решить эту проблему, выполняя некоторые задачи внутри компании. Сначала это приводит к повышению ROMI, однако это не значит, что такая стратегия идеальна. Есть несколько факторов, которые толкают компании на создание in-house (домашнего) агентства, но прежде чем сделать это, следует принять во внимание и возможные риски.

В апреле 2019 года крупное рекламное агентство Carat опубликовало руководство по эффективному созданию in-house агентства. Цифровая трансформация бизнеса подразумевает перемены, и в первую очередь следует пересмотреть отношения между рекламодателями и агентствами и добиться большего сотрудничества, конструктивного диалога и высокого уровня прозрачности процессов. Проблема in-house агентств заключается в том, что со временем они теряют свою ценность и не дают таких же высоких показателей ROMI, как на первых этапах. Наверное самый вдохновляющий пример — это один из крупнейших рекламодателей в мире, компания Procter&Gamble, которая создала собственное in-house агентство и благодаря нему сэкономила 750 миллионов долларов в 2017 году, но не стоит слепо повторять даже за таким авторитетным гигантом, советуем вам тщательно взвесить все преимущества и недостатки такой трансформации.

Чтобы добиться эффективной работы in-house агентства в долгосрочной перспективе необходимо:

• выстроить стратегию по работе с данными в соответствии с целью создания in-house агентства;
• вкладывать только в технологии, которые соответствуют вашим функциональным возможностям и требуемым бизнес результатам, так как внедрение новых технологий само по себе не должно быть важнее чем долгосрочный прирост ROMI от таких инвестиций;
• перед созданием in-house агентства продумать, как вы справитесь с возможными рисками снижения ROMI в будущем;

Нужна новая модель отношений между агентством и клиентом, в которой будет больше сотрудничества и более гибкий доступ к экспертным знаниям и талантам, принадлежащим агентству. Половина топ-менеджеров по маркетингу, опрошенных Dentsu Aegis Network в 2018 году, планировали выполнять некоторые задачи внутри компании; 30% хотели сократить количество агентств-партнеров; и большинство из них собирались организовать для сотрудников курсы повышения квалификации и более эффективно использовать клиентские данные. По сравнению с 2013 г. количество рекламодателей в США, которые планируют создать in-house агентства для выполнения по крайней мере некоторых задач, увеличилось вдвое и достигло 78% в 2018 г.

In-house агентства в США

И это не удивительно, ведь в эпоху цифровой трансформации маркетологам приходится работать на пересечении рекламы с технологиями и наукой о данных. Большинство компаний планируют передать некоторые маркетинговые задачи своим внутренним отделам и уже начали процесс создания in-house агентства.

Агентства в эпоху трансформации

Тенденция на in-house не означает, что агентства становятся бесполезными, ведь за долгое время работы они накопили ценные знания по формированию клиентского опыта и применению новых технологий и данных для наилучших бизнес результатов. Но меняется модель отношений между агентством и клиентом, которая теперь подразумевает больше интеграции. А также в таких условиях агентства могут взять на себя роль советников и включить в список услуг консалтинг.

Устойчивый рост ROMI

Для начала, давайте разберемся, зачем компании создают in-house агентства. После того, как компания передает какие-нибудь задачи внутренним отделам, ROMI обычно повышается, но не нужно руководствоваться только этим, ведь затем ROMI начинает постепенно снижаться, к тому же есть еще пять причин чтобы создать in-house агентство.

1. Владение данными: Это позволяет компании более эффективно собирать и использовать данные.
2. Прозрачность и оптимизация затрат: Создание in-house агентства позволяет сократить затраты, проще отслеживать маркетинговые операции, измерять ROMI, а также обсуждать необходимые вопросы напрямую с поставщиками технологий и рекламы.
3. Операционная эффективность и контроль: Этого можно достичь, гармонично выстроив операционные процессы и повысив уровень интеграции и консолидации, что теперь довольно просто сделать благодаря новым маркетинговым технологиям. Но даже если работа напрямую без агентства-посредника упрощает некоторые процессы и позволяет сэкономить, у агентств все-таки больше опыта в организации масштабных рекламных кампаний.
4. Сближение с покупателями: Чем больше рекламных агентств нанимает компания, тем шире разрыв между брендом и покупателями, особенно это касается тех направлений бизнеса, которые не работают с покупателями напрямую.
5. Перенос ответственности на себя: Если компания сама ответственна за принятие решений, всегда следует ожидать улучшения таких показателей, как фактическая видимость рекламы (viewability), безопасность бренда и предотвращение мошенничества с рекламой (ad fraud). Ценности бренда, ключевые показатели эффективности и прибыль более важны для самой компании, чем для агентства, которое должно обслуживать и других клиентов, а также заботиться о своих финансах.

Но не нужно зацикливаться ни на одном из вышеперечисленных факторов, ведь ключ к устойчивому росту ROMI — это функциональная эффективность, а не экономичность. Не каждая компания может обеспечить необходимый уровень экспертных знаний и технологического оснащения в in-house отделах по маркетингу, поэтому многие в итоге возвращаются к услугам агентств.

Функциональная эффективность, а не экономичность — вот залог долгосрочного роста ROMI

На шаг впереди

Чтобы создать успешное in-house агентство необходимо тщательно спланировать переход и выполнить три следующих пункта.

1. Настроить между собой стратегии по работе с данными и созданию in-house агентства      

Чтобы улучшить клиентский опыт, нужно разработать единую стратегию работы с данными для разных подразделений, партнеров и маркетинговых задач. Невозможный получить рост ROMI в долгосрочной перспективе, не выстроив точки взаимодействия на пути клиента (СМИ, цифровая реклама, поисковая реклама и соцсети, CRM). Прежде чем передавать какие-либо задачи внутренним отделам, компания должна оценить свои знания и умение работать с данными в этих областях. На графике ниже, оценивающем уровень владения данными, показано, какие функциональные возможности сложнее или проще перевести в in-house, а также их влияние на планирование, сбор данных, общую инфраструктуру и управление.

Когда речь идет о данных, оцените, достаточно ли их у вас, и решите нужно ли вам напрямую работать с платформой управления данными (DMP). А еще прежде чем инвестировать в новую технологию, необходимо четко понимать, как она поможет осуществить актуальную бизнес стратегию, и объективно оценить свои функциональные возможности, чтобы не вложиться в технологию, потенциал которой вы не сможете использовать на 100%.

2. Выбрать правильную модель трансформации      

Согласно отчету бюро интернет-рекламы, только 20% маркетологов предпочли полноценное in-house агентство, и это совершенно логично, ведь не каждая компания имеет все необходимые функциональные возможности для осуществления такой сложной задачи. К тому же наиболее успешные примеры создания in-house агентств можно найти в компаниях, которые уже имели достаточно данных, опыта и технологических ресурсов в определенной сфере до начала трансформации. Лучшим решением будет найти правильный баланс между профессиональными навыками и технологическими нововведениями. При помощи графика целевой модели ниже вы можете выбрать правильный подход к функциональным возможностям и технологиям в зависимости от вида бизнеса. Можно нанять сотрудников с необходимыми навыками, обучить своих или воспользоваться услугами специалистов вне компании, а что касается технологий, вы можете использовать аутсорсинг, технологии по контракту, а также приобрести или создать свои технологические мощности. Выбор зависит от потребностей компании и оперативной обстановки.

Прежде чем принимать решение оцените рентабельность инвестиций в новую технологию и ваши возможности и конкурентоспособность в этой сфере. 

3. Планировать заранее для устойчивого ROMI      

Чтобы ROMI со временем не снижался, агентствам и рекламодателям нужно изменить природу своих отношений и принимать решения, руководствуясь следующими факторами.

1. Если компании прекращают сотрудничать с агентствами чтобы сэкономить на комиссиях и начинают самостоятельно заниматься маркетингом, это не всегда означает более эффективное распределение бюджета и долгосрочную выгоду, поэтому обе стороны должны найти более комплексный способ сотрудничать, улучшить отчетность и повысить прозрачность операций.
2. In-house агентства «вредны» для специалистов, потому что не могут обеспечить им разнообразие задач и доступ к лучшим практикам отрасли в отличие от традиционных агентств. Согласно отчету Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) 2018 года о популярности in-house агентств, примерно половина компаний считает найм и удержание талантливых специалистов самой сложной проблемой. Но ее можно решить, разработав полноценные возможности карьерного роста для digital-специалистов с помощью агентств-партнеров.
3. Чтобы применять технологии, инструменты и данные наилучшим образом, нужно расширить свои знания о маркетинге до уровня агентств. Если не понимать, как все устроено, то даже очень эффективные инструменты, как аудиторная реклама, будут бесполезны, особенно в масштабных кампаниях. Иногда создание in-house агентства смещает фокус компании на краткосрочные цели, что негативно влияет на ROMI. Чтобы этого избежать, нужно создать новую модель партнерских отношений рекламодателей с агентствами.

Конечно же потребности маркетинга не остаются незамеченными, и появляются технологии, которые помогают маркетологам справляться с существующими проблемами. Adoptomedia предлагает гибкую платформу, которая значительно упрощает процессы создания in-house агентства и цифровой трансформации бизнеса. Она интегрируется в существующую ИТ инфраструктуру компании и обеспечивает необходимый уровень прозрачности процессов между отделами, позволяет проверять комплаенс, предоставлять отчеты топ-менеджерам, управлять контрактами и устанавливать единые ключевые показатели эффективности (КПЭ). CheckMedia Solution — это новый инструмент, который решает стратегические и тактические маркетинговые задачи, измеряет ROMI в реальном времени и увеличивает его минимум на 10-20%.