Эволюция оптимизации маркетингового микса. Часть 2

За последние 40 лет процесс оптимизация маркетингового микса существенно изменился: модели совершенствовались и становились с каждым разом более эффективными, подстраиваясь под возникающие бизнес задачи. С появлением множества новых каналов продвижения проблема оптимального распределения бюджета стала еще более актуальной. Совместив высококачественные данные с улучшенными методами оптимизации, можно быстро реагировать на изменения в поведении потребителей и создавать более таргетированную рекламу. Сотрудничество с Facebook позволило Accenture успешно внедрить более гранулярные данные в модели оптимизации, не нарушая общее положение о защите данных (GDPR). Как это работает? Сначала Facebook собирает результаты рекламных кампаний на своей платформе, получает согласие пользователя на их использование и передает агрегированные данные Accenture. Они позволяют реагировать на изменения практически в реальном времени, создавать актуальные медиамиксы и корректировать их. Еще одним преимуществом этого партнерства является доступ к геоданным, которые увеличивают эффективность геотаргетинга. Давайте вернемся к примеру ToyCo. В первой части исследования демонстрируется, как они используют различные модели оптимизации маркетингового микса, а теперь мы увидим, как в их случае были использованы данные от Facebook. Это крупная компания с магазинами по всей стране, которая использует общий медиаплан на национальном уровне, поэтому эффективность рекламных кампаний также измеряется на национальном уровне. Недостаток этого подхода в том, что он ограничивает возможности по закупке таргетированной рекламы. Accenture использует… Читать »

Эволюция оптимизации маркетингового микса. Часть 1

Accenture – это одна из ведущих международных консалтинговых компаний, которая предоставляет широкий спектр услуг организациям из более 40 отраслей в 120 странах. Она объединяет бизнес и технологии для повышения эффективности работы своих клиентов. В одной из своих статей они рассказывают о развитии моделирования и оптимизации маркетингового микса в течение последних 40 лет, в том числе о новейших методах и использовании гранулярных данных в МММ. Наша статья представляет краткое описание того, как оптимизация маркетинг-микса изменилась за это время, становясь более эффективной с каждым нововведением. Качественное продвижение – залог успеха бизнеса, а оптимизация маркетинг-микса помогает наиболее эффективно использовать рекламные каналы и правильно распределить бюджет путем создания статистической модели и анализа ее результатов. Мы рассмотрим три следующих этапа развития оптимизации маркетинг-микса: Линейная регрессия Смешанная модель Панельная регрессия Разница между моделями показана на ​примере компании ToyCo с рекламным бюджетом в 100 миллионов долларов, которая хочет узнать, какая часть продаж является результатом маркетинговых действий и какие рекламные каналы оказывают наибольшее влияние на продажи. Линейная регрессия Маркетологи использовали эти легко интерпретируемые модели в 1980-х и 1990-х годах. При использовании регрессионных моделей мы предполагаем, что существует линейная связь между зависимой переменной (продажи) и независимыми переменными (реклама и внешние факторы, которые также влияют на успех кампаний, такие как… Читать »

Какие инструменты для оценки эффективности рекламы подвели Adidas?

Исследования показывают, что использование маркетинговых технологий для оценки эффективности приводит к значительному улучшению производительности. Но что делать, если подход, который вы используете, ошибочен, а результаты измерений только мешают бизнесу максимально эффективно использовать рекламу. Именно это произошло и с компанией Adidas, которая из-за омниканальной атрибуции неправильно распределяла рекламный бюджет. Практика показывает, что даже международные гиганты, как Adidas, не застрахованы от ошибок. Но можно простить им эту оплошность, ведь многообещающие преимущества омниканальной атрибуции “покорили” многих маркетологов. Это относительно новый инструмент, который работает на очень гранулярном уровне и особенно подходит для оценки цифровых кампаний. Омниканальная атрибуция может проанализировать путь отдельного клиента и выявить маркетинговые действия, приводящие к конверсии. Из-за высокой гранулярности, создается впечатление, что инструмент является более надежным и точным, чем он есть на самом деле. А когда вступили в силу правовые ограничения, касающиеся конфиденциальности данных, именно это основное преимущество стало его главной проблемой. Общее положение о защите данных (GDPR) значительно ограничивает возможности атрибуции. Но это не единственный недостаток омниканальной атрибуции, а именно: Модели включают ограниченное количество KPI. Большинство моделей охватывают только цифровые каналы и не учитывают офлайн точки касания. Она присваивает слишком большую ценность цифровой рекламе. Сложно объединить точки касания на разных устройствах в единый путь клиента. Она недостаточно прозрачна, поэтому многим… Читать »

Три шага к агентству будущего

По данным международной консалтинговой компании PwC, большинство маркетинговых агентств по всему миру используют бизнес-модель, которая уже неэффективна. Чтобы удовлетворить потребности своих клиентов, им следует начать внутреннюю реструктуризацию и применять более комплексный подход ко всем своим операциям.  В этой статье представлен обзор текущей ситуации и четырех моделей для создания маркетингового агентства нового поколения. Каждая из них подразумевает определенные риски и сложности, но преимущества намного перевешивают недостатки и открывают новые возможности. За последние десятилетия крупные агентства поглотили множество мелких компаний в таких областях, как цифровые технологии, медиапланирование, закупка рекламы, брендинг и создание креативов. Несмотря на финансовую ответственность перед холдинговой компанией, эти филиалы действуют самостоятельно и даже конкурируют друг с другом. В соперничестве нет ничего плохого, поскольку оно стимулирует прогресс и генерацию новых идей, но сегодня у маркетинговых агентств достаточно внешних конкурентов, например платформы Facebook и Adobe или in-house агентства рекламодателей.  Компания Procter & Gambe создала собственный отдел маркетинга и благодаря этому сэкономила 750 миллионов долларов на рекламе и производственных затратах в 2018 году. Клиенты сегодня ищут универсальные команды, включающие ведущих экспертов из всех необходимых областей, которые могли бы заменить многочисленные агентства и сэкономить бюджет. В таблице ниже вы можете увидеть, с какими трудностями сталкиваются агентства в плане требований рекламодателей и условий рынка…. Читать »

Проблемы при создании in-house агентства и как их решить

Согласно исследованию In-House Agency Forum и Forrester, в 2018 году 64% американских корпораций имели in-house агентство по сравнению с 42% в 2008 году. Эта тенденция укрепляется несмотря на сложность и высокую стоимость осуществления. В этой статье мы рассмотрим преимущества создания такого агентства, функции, которые следует ему передать, и способы решения распространенных проблем. В пользу создания in-house агентства говорит успешный опыт таких крупных брендов, как Procter & Gamble, Ally Financial, Clorox, Adidas и Nestle. Например, компания P&G основала in-house агентство в 2018 году в рамках новой маркетинговой стратегии и сэкономила благодаря этому 750 миллионов долларов. Помимо экономической эффективности оно также помогает усовершенствовать бренд-аналитику, повысить прозрачность маркетинга и лучше контролировать создание креативов. In-house агентство полностью разделяет интересы бренда, чего нельзя сказать о внешних агентствах, которые могут предлагать рекламодателям лишние услуги ради собственной выгоды. Это конечно не распространенная практика, но подобные случаи все-таки встречаются. In-house команды лучше разбираются в вашем бизнесе и знают больше о ваших продуктах или услугах. Это инсайдеры, которые могут внести действительно значимый вклад в разработку стратегий на уровне, недоступном для внешних агентств. Если бы не бюрократическая структура и корпоративная иерархия принятия решений, in-house агентства могли бы полностью реализовать свой потенциал. Далее приведены несколько областей, в которых целесообразно наращивать внутренние… Читать »

Как правильно использовать моделирование маркетингового микса и омниканальную атрибуцию?

Существует множество инструментов для оценки эффективности маркетинга и еще больше поставщиков решений на рынке. Верный подход обеспечит успех и рост вашего бизнеса. В этой статье вы узнаете, как правильно выбрать поставщика и применить моделирование маркетингового микса и атрибуцию чтобы достичь наилучших результатов. Сейчас необходимость измерять эффективность маркетинга не вызывает сомнений, потому что статистика и аналитика более надежны, чем опыт и интуиция. Согласно опросу Gartner 2018г., в котором приняли участие 503 респондента из крупных компаний, использование стратегических оценок стимулирует более высокие экономические показатели. Это происходит, потому что качественная аналитика позволяет усовершенствовать процесс планирования и повысить ценность компании. Сейчас активно ведутся споры о том, какой инструмент наиболее подходит для оценки эффективности маркетинга. Еще один важный момент — это выбор правильных KPI, которые не должны идти в разрез с общей стратегией. Использование стратегических оценок в маркетинге актуально по трем причинам: Значительное улучшение производительности; Увеличение стоимости рекламных площадок; например, цена за тысячу показов в пиковое время/прайм-тайм увеличилась на 43% за последние 5 лет. Чтобы оправдать растущие расходы или найти новые более эффективные каналы, прогрессивные маркетологи полагаются на инструменты, которые помогают обосновать выбор того или иного канала и убедить руководство инвестировать в определенные маркетинговые активности. Развитие маркетинговой аналитики. Согласно исследованию Gartner, 85% директоров по маркетингу… Читать »

Тренды в интернет-маркетинге

Интернет разделил нашу жизнь на до и после, и эти изменения коснулись всех сфер нашей деятельности. Маркетинг также использует новые возможности, например: цифровые медиа, алгоритмическая закупка рекламы и платформы электронной торговли. Эта статья представляет собой обзор тенденций в области интернет-маркетинга на 2020 год. Интернет магазины и социальные сети укрепляют свои позиции, отбирая клиентов у традиционных продавцов и рекламных площадок. Опрос Global Web Index, в котором приняли участие более 50 тысяч интернет пользователей по всему миру, показал, что среди различных социальных сетей YouTube и Instagram набрали наибольшую популярность за последние два года, хотя Facebook по-прежнему занимает лидирующую позицию в этой гонке. Но если тенденция сохранится, YouTube может обогнать  Facebook в ближайшие пару лет. Количество видеоконтента, потребляемого пользователями, растет, и рекламодатели все чаще используют видеомаркетинг для продвижения своих товаров и услуг. А в социальных сетях очень эффективным может быть маркетинг влияния (инфлюенсер-маркетинг), особенно если у блогера лояльная и высоко вовлеченная аудитория. В настоящее время ведущими рекламными интернет-платформами в США являются Google и Facebook, благодаря таргетированной рекламе они позволяют компаниям оптимизировать маркетинг-микс и увеличить ROMI. Но другие платформы, такие как Amazon, Twitter и Pinterest, быстро растут и занимают свою долю рынка. Идея использовать интернет-магазинов для размещения рекламы кажется вполне логичной, потому что именно… Читать »

Увольнения в Samsung после внутреннего аудита

Весной 2019 года Samsung Electronics Co, южнокорейский технологический гигант, проверил американский отдел маркетинга на предмет нарушений внутренней политики, касающийся деловых отношений с партнерами и после этого уволил ряд сотрудников. Регулярные аудиторские проверки являются обычной практикой, но в последнее время их количество растет из-за актуального вопроса о прозрачности маркетинга. Возможно вы знаете, что в 2016 году американская ассоциация национальных рекламодателей (ANA) опубликовала исследование K2 Intelligence о махинациях с возвратными комиссиями и непрозрачных процессах закупки рекламы в США, которое наделало много шума в маркетинговой индустрии и спровоцировало расследование ФБР. Согласно отчету ассоциации, доверие между клиентами и агентствами за последние три года снизилось на 28%. Чтобы решить эту проблему, некоторые крупные рекламодатели создали собственные маркетинговые подразделения, действующие полностью в их интересах. Именно так поступила компания Procter & Gamble и благодаря этому сэкономила 750 миллионов долларов на рекламе в 2018 году.  ANA также собрала консорциум для разработки новых стандартов в маркетинг индустрии. В рамках внутреннего расследования Samsung проверил  отношения между сотрудниками отдела маркетинга и деловыми партнерами, такими как рекламные агентства и медиа-компании.  Несмотря на то, что маркетологи часто сопровождают партнеров на спонсируемые мероприятия или принимают другие бонусы, подобные практики могут создать конфликт интересов и поставить вопрос объективность маркетологов при выборе рекламных каналов. Компания также… Читать »

Маркетинговые технологии для максимизации ROMI

Согласно недавнему исследованию Gartner, компании тратят 12% своих доходов на маркетинг, и около трети этих средств направляется на маркетинговые технологии. Это вполне логично, потому вкладывая деньги в рекламу только на основании опыта или интуиции, вы не всегда получаете ожидаемые результаты. Но применяя передовые технологии, вы не рискуете и можете найти способы оптимизировать расходы и увеличить ROMI. Первым шагом к эффективной маркетинговой стратегии является сбор высококачественных и всесторонних данных, потому что решения, принятые на основании статистического анализа гарантируют положительный результат. Моделирование маркетингового микса (MMM) — это статистический инструмент, который анализирует факторы, влияющие на продажи, и строит прогнозы уровня продаж при использовании определенного медиамикса. Некоторые важные параметры, которые анализирует МММ: Типы медиа Эффективность онлайн и офлайн каналов Прирост продаж Рентабельность инвестиций (ROMI) в разные типы медиа Сезонность Маркетинговые активности конкурентов   Использование MMM актуально не только для бизнеса в сфере потребительских товаров, для которой характерна высокая конкуренция и низкая лояльность к бренду, но и для любой крупной компании, которая ведет деятельность в нескольких регионах или по всей стране и использует для продвижения своих товаров и услуг широкий спектр медиа каналов. С помощью MMM вы сможете быстро и легко получать аналитические рекомендации на основе больших объемов данных и предпринимать своевременные действия по совершенствованию… Читать »

Революционный способ оптимизации медиа-микса от McKinsey

12 и 13 мая 2019 года в Гамбурге проходил фестиваль интернет-маркетинга — OMR. В этом событии приняли участие международные звезды интернет маркетинга, перспективные новые игроки и абсолютные эксперты отрасли, чтобы предоставить детальный обзор актуальных маркетинговых тенденций. Среди ключевых спикеров были представители таких гигантов, как Adobe, Google, Facebook & co. Международная консалтинговая компания McKinsey & Company так же представила рабочие рекомендации,  касающиеся модели управления маркетингом. Они предложили использовать многоканальную оптимизацию на основе данных по отдельному человеку, которая уже показала отличные результаты и в перспективе поможет сэкономить 15 миллионов долларов на маркетинге одной из крупнейших телекоммуникационных компаний в Австралии — Optus.   Чтобы в полной мере понять кардинальные перемены, которые подразумевает их решение, следует для начала рассмотреть текущую ситуацию. Самая большая проблема на сегодня заключается в том, что многие маркетологи все еще испытывают трудности с подсчетом MROI и в 60% случаев не могут оценить ни долгосрочное, ни краткосрочное влияние маркетинга. Применяемые сегодня различные подходы частично помогают решить проблему с оценкой MROI (рентабельность маркетинговых инвестиций), но ни один из них не является безупречным. A/B-тестирование — это простая техника, которая позволяет оценить влияние определенного фактора на дополнительные продажи, сравнивая две группы: тестовую и контрольную. Она помогает определить более успешную рекламную тактику, но не годится для… Читать »