Моделирование маркетингового микса в условиях пандемии

Оценка эффективности рекламного бюджета и настройка оптимального медиамикса всегда представляли важную и непростую задачу, а пандемия коронавируса только усложнила ее. В этой статье мы обсудим советы экспертов по адаптации МММ моделей к ситуации на рынке и расскажем, чем наше решение может быть полезным для маркетологов. Распределение маркетингового бюджета — очень важный стратегический процесс. А в условиях ситуаций, кардинально меняющих правила игры, как эпидемия COVID-19, сделать это гораздо сложнее. Сегодня необходимо инвестировать в каналы, которые могут принести измеримые результаты. Для этого можно положиться на моделирование маркетингового микса — проверенный и надежный инструмент, который помогает маркетологам принимать взвешенные стратегические решения и оценивать эффективность рекламных кампаний. В предыдущей статье мы говорили, что современные решения MMM, отвечающие требованиям рекламодателей и отраслевым стандартам, идеально подходят для кросс-медийных измерений. Но когда потребительское поведение и спрос меняются так резко, как сейчас, исторические данные в используемых моделях становятся менее актуальными, а новой информации недостаточно для анализа. Главный вопрос на сегодня — как настроить существующие модели, чтобы они генерировали точные и надежные результаты в текущей ситуации. Ответ на него поможет маркетологам эффективно распределять бюджет и запускать успешные кампании в условиях пандемии и выявить ее краткосрочные и долгосрочные последствия. Аналитики Facebook и ведущие консалтинговые компании единогласны в отношении мер, которые… Читать »

Как усовершенствовать оценку кросс-медийных кампаний

В сентябре 2020 года всемирная федерация рекламодателей (WFA) представила концепцию стандартизации кросс-медийных измерений, разработанную совместно с крупными цифровыми платформами. В данной статье вы узнаете, каким требованиям должно отвечать новое решение и в каких задачах AdoptoMedia может помочь рекламодателям. С появлением новых каналов коммуникации медиамикс стал более разнообразным. Сегодня крупные компании используют широкий спектр цифровых и офлайн каналов для продвижения своих товаров и услуг, что усложняет работу маркетологов по анализу эффективности рекламы. Всемирная федерация рекламодателей считает стандартизацию и развитие кросс-медийных измерений приоритетной задачей, поэтому ее эксперты в течение полутора лет совместно с цифровыми платформами, включая Google и Facebook разрабатывали принципы, которые помогут внедрить новый подход к измерению. Свой вклад в качестве консультантов также внесли крупные рекламодатели, агентства и другие представители маркетинговой экосистемы. Среди них были ассоциации рекламодателей из Великобритании (ISBA), Германии (OWM), Канады (ACA), США (ANA), Франции (Union des Marques) и известные бренды, такие как Deutsche Telekom, Mars, Mastercard, Nestlé, PepsiCo, Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, Unilever и другие. Кросс-медийные измерения необходимы, чтобы обеспечить прозрачное понимание результатов рекламных кампаний. Луис Ди Комо, исполнительный вице-президент по маркетингу, Unilever Все согласны, что инструменты кросс-медийного измерения необходимо развивать по следующим причинам. Это должно предотвратить огромные расходы на рекламу, которая не имеет положительного эффекта…. Читать »

Тренды и проблемы маркетинга в Европе

Индустрия маркетинга растет и развивается, и этот процесс везде протекает по-разному. В нашей статье вы узнаете о маркетинговой экосистеме Европы, ее тенденциях, проблемах и потребностях. Мы также расскажем, чем наше решение может быть полезно маркетологам. В мае 2020 года консалтинговая компания Boston Consulting Group опубликовала отчет по результатам опроса топ-менеджеров по маркетингу в Великобритании, Германии и Франции. Далее мы обсудим, с какими проблемами сегодня сталкиваются европейские маркетологи и как они их решают. Цифровая трансформация привела к существенным изменениям в маркетинге: технологии и инструменты стали более сложными, адаптируясь под новые задачи. Чтобы справиться с инновациями и обеспечить рост, 97% европейских маркетологов обращаются к внешним партнерам в таких областях, как маркетинговые технологии, оценка эффективности, медиапланирование, закупки и т.д. Опытные агентства и консультанты предоставляют компаниям доступ к передовым технологиям и помогают им увеличивать ROMI. Фрагментация европейского рынка не позволяет использовать универсальный подход, поэтому рекламные кампании необходимо адаптировать к местным культурам и языкам. По этой же причине различаются темпы развития и уровень цифровизации некоторых стран; Великобритания, например, по этому показателю опережает всю Европу. Жесткая политика защиты персональных данных, а именно GDPR (общий регламент по защите данных), а также национальные законы усложняют работу маркетологов, а недавний запрет Apple и Google на использование сторонних cookie-файлов усугубил эту… Читать »

Антимонопольная служба Великобритании выявила проблемы рынка цифровой рекламы

Затраты на цифровой маркетинг растут, а маркетологам необходимо оправдывать огромные инвестиции. И даже с помощью различных инструментов не так просто найти действительно эффективные каналы продвижения, особенно с учетом вопросов прозрачности. В этой статье мы обсуждаем новые проблемы, связанные с цифровыми медиа, и способы их решения. Независимое правительственное ведомство Великобритании, занимающееся продвижением законодательства о конкуренции и защитой прав потребителей (Competition and Markets Authority) провело исследование сферы цифровой рекламы в рамках новой стратегии, нацеленной на более эффективное регулирование быстро растущей цифровой экономики. Они начали изучать работу онлайн-платформ, в том числе и двух гигантов — Google и Facebook в июле 2019 года. В докладе высказаны опасения по поводу недостаточного уровня прозрачности в этом бизнесе, но прежде чем обсудить ситуацию более подробно, давайте вспомним другие значимые события, связанные с ней. Все началось в 2016 году с отчета ANA и K2 Intelligence о прозрачности рекламной индустрии в США, который вызвал огромный резонанс. Благодаря расследованию были раскрыты непрозрачные бизнес-схемы, применяемые многими медиа агентствами, например откаты. Этот скандал подорвал доверие рекламодателей к агентствам, но в то же время привел к двум положительным изменениям: появились более прозрачные рекламные договоры и in-house агентства, которые позволяют компаниям лучше контролировать маркетинговые операции и расход бюджета. Но расследование британской антимонопольной службы раскрывает… Читать »

Проблемы измерения ROMI, которые мы решили

Несмотря на развитие маркетинговых технологий, существующие инструменты не могут полностью решить возникающие задачи отрасли. Отсутствие универсальных стандартов измерения осложняет работу маркетологов по всему миру, которым необходимо оправдывать огромные инвестиции, составляющие 560 млрд долларов в год, согласно исследованию А. Гуттманна. В этой статье мы рассмотрим недостатки текущих подходов к измерению ROMI и предложим решение этой проблемы. Из-за того, что пользователи массово переходят на цифровой и мобильный контент, огромная часть маркетинговых бюджетов направляется на онлайн каналы продвижения. Стратегия разумная, нужно только правильно оценивать результаты таких кампаний. В этом случае не нужно фокусироваться на краткосрочных результатах и данных на уровне отдельных пользователей, которые кажутся более точными. Персонализированная реклама и оптимизация в реальном времени тоже важны, но нельзя забывать о верхней части воронки продаж и более ранних этапах клиентского пути. На продвижение бренда идет значительная часть маркетинговых расходов, однако такие активности анализируются не так тщательно или оцениваются по тем же стандартам, что и остальная реклама, поэтому складывается ошибочное мнение об их эффективности. Несмотря на отсутствие непосредственного прямого результата в виде продаж, брендовая реклама обеспечивает будущий спрос и лояльность клиентов. И как мы уже упоминали в одной из предыдущих статей, бренд представляет собой один из самых ценных активов предприятия. К сожалению, получить реальную оценку эффективности… Читать »

Смешанная модель In-house агентства Nestlé

Какой подход более эффективен: внешнее агентство или in-house команда? Кажется, компания Nestlé нашла идеальный компромисс в этом вопросе, собрав команду внешних специалистов под руководством штатных менеджеров, чтобы более эффективно управлять маркетинговыми операциями. В этой статье мы расскажем, какие именно функции и с какой целью  компания решила взять на себя. В попытке сделать маркетинг более эффективным и прозрачным крупнейшая в мире компания по производству продуктов питания привлекла экспертов в области рекламы и технологий из партнерских агентств и поставила во главе этих команд внутренних руководителей. Сейчас многие крупные рекламодатели думают о том, чтобы передать, по крайней мере, некоторые маркетинговые операции in-house агентствам, несмотря на то, что этот процесс довольно ресурсозатратный и с ним связано несколько проблем и сложностей. Отчасти такую инициативу спровоцировало расследование ФБР о коррупции в медиа агентствах США. Но стоит упомянуть, что in-house агентства — это не просто временный тренд, а укоренившееся явление, которое считают эффективным, особенно гибридные модели. Согласно недавнему опросу ассоциации национальных рекламодателей США, 78% ее членов имеют in-house агентство. Если опыт Nestlé окажется успешным, это может стать примером для других компаний. Их стратегия кажется надежной, потому что они могут выбирать лучших экспертов для конкретных задач и достигать необходимых KPI. Сначала эта инициатива была реализована в Великобритании и… Читать »

Маркетинговые расходы: сократить нельзя оптимизировать?

За последнее десятилетие эффективность маркетинга медленно снижалась, а в отрасли произошло множество изменений. В попытке сэкономить средства многие компании решили сократить эту статью расходов, но насколько верным был этот шаг, учитывая влияние маркетинга на рост и рыночную стоимость предприятия? В этой статье описывается подход, необходимый каждому для распределения бюджета. Маркетологам всего мира приходится доказывать рентабельность огромных расходов, которые в среднем составляют 10% от дохода. В 2017 году L.Binet и P.Field опубликовали книгу «Эффективность маркетинга в цифровую эпоху», в которой они утверждают, что эффективность маркетинга снижается. Можно выделить несколько вероятных причин такой тенденции: фрагментация медиа; слишком много метрик: эту проблему можно решить, определив ключевые метрики для вашей организации; культура эффективности маркетинга все еще на стадии развития; отсутствие коллаборации внутри компании: взять к примеру отделы маркетинга и финансов, они не могут эффективно работать вместе по четырем причинам; использование только некоторых атрибуционных моделей для измерений; акцент на краткосрочных результатах: на диаграмме ниже показано, в какие периоды измеряется эффективность кампании. Более половины респондентов уделяет внимание только непосредственным результатам, и лишь треть учитывает длительные периоды времени. Но реклама — это не только двигатель продаж в краткосрочной перспективе, ведь ее ежедневное воздействие,  которое можно измерить и улучшить с помощью омниканальной атрибуции, составляет всего 18%. В то время как… Читать »

12 сфер, развитие которых обеспечит максимальный уровень измеримости маркетинга

Сегодня компании выделяют на маркетинг около 10% доходов, например в 2018 году это составило примерно триллион долларов по всему миру. Маркетологам необходимо оправдывать такие огромные инвестиции, и некоторым это удается лучше других. В этой статье мы расскажем, как усовершенствовать свои профессиональные навыки и повысить уровень измеримости и прозрачности маркетинга в вашей компании. Несмотря на технологический прогресс в отрасли, доступные инструменты не всегда позволяют точно оценить вклад маркетинга в достижение финансовых результатов в основном из-за отсутствия единых стандартов в этой области. Чтобы решить эту проблему Forbes совместно с советом по стандартам в области маркетинговых измерений создали программу, которая должна помочь компаниям лучше понимать, оценивать и оптимизировать эффективность маркетинга. Они также провели исследование с участием 800 директоров по маркетингу, чтобы определить наиболее эффективные инструменты, стратегии и подходы на сегодняшний день. Чтобы получить положительный результат, все каналы продвижения, традиционные и цифровые, необходимо применять наиболее эффективным образом, а каждая инвестиция должна быть обоснована. А принимать верные решения вам помогут данные, которые сейчас являются ключом к успеху. Именно поэтому эксперты ставят их в один ряд с аналитикой и технологиями, которые повышают эффективность маркетинга. Далее представлены девять ключевых выводов исследования, благодаря которым компания может получать полезные инсайты в реальном времени и применять ситуационный маркетинг для лучших… Читать »

Как эффективный маркетинг увеличивает рыночную стоимость предприятия?

Маркетинг несомненно вносит большой вклад в рост компании, но пока не понятно как точно его оценить. В этой статье мы расскажем о наиболее распространенных проблемах, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи, и дадим несколько ценных советов из исследования Forbes 2018 года, о том, как лучше применять маркетинговые инструменты и быстро внедрять результаты аналитики для повышения рыночной стоимости предприятия. Согласно исследованию, в котором приняли участие более 800 маркетинговых директоров, инвестиции в маркетинг стали основным фактором, влияющим на стоимость компании в современной цифровой экономике. Условия рынка быстро меняются, нематериальные активы, такие как капитал бренда, инновации и отношения с клиентами, становятся все более важными. Маркетологи по всему миру ежегодно тратят около 1 триллиона долларов, чтобы отслеживать сложный путь клиента и решать множество других проблем, кроме того, им приходится оправдывать эти огромные расходы, а также оценивать их эффективность. Большинство маркетинговых директоров используют более двадцати разных инструментов, но с этим разнообразием становится все труднее оценить маркетинговые инвестиции и оптимизировать их. Потребность в повышении уровня измеримости маркетинга доказывает, что необходимо установить международные стандарты оценки. Вот три аргумента в пользу усовершенствования методов анализа, оценки и оптимизации маркетинга. Инвесторам и владельцам необходимо видеть, как инновации, которые играют важную роль в экономике нематериальных активов и цифровых технологий, влияют на рыночную стоимость… Читать »

Повышение эффективности маркетинга. Часть 2: Как измерять?

Многим знакома проблема точной оценки результатов маркетинговой деятельности, а разнообразие доступных инструментов только осложняет процесс. Компании должны принимать взвешенные и быстрые решения, чтобы не отставать от тенденций рынка и стимулировать рост бизнеса. Отчет о маркетинговой эффективности международной консалтинговой компании Gain Theory помогает разобраться в тонкостях вопроса, а мы в этой статье расскажем о наиболее полезных рекомендациях из этого документа, включая выводы топ-менеджеров по маркетингу 40 крупных британских брендов, которые совместно тратят более 7 млрд. фунтов на рекламу. После того, как мы определили, что действительно значит эффективность маркетинга и разобрали основные KPI, пришло время двигаться дальше и выбрать правильные инструменты для оценки бизнес-эффективности и подход к построению команды. Лучшие доступные инструменты AB-тесты — идея сравнивать результаты контрольной и тестовой групп далеко не новая, но передовые технологии сбора данных онлайн меняют дело. Преимущество этого метода в том, что его результаты легко анализировать, но есть некоторые ограничения и необходимые условия для получения точных результатов: ожидаемый результат четко сформулирован в проверяемой гипотезе; состав групп не влияет на результаты; каждая гипотеза проверяется на новых тестовых и контрольных группах; результаты одного теста не влияют на следующий; онлайн-тесты не всегда легко проводить (если веб-сайт посещается несколько раз с разных устройств) такие тесты проводятся в течение одного дня,… Читать »