Исследования

#RebateGate. Непрозрачные схемы. Ч.1

 

В 2016 году рекламный рынок потрясла новость о коррупции среди крупнейших медиаагентств. Скандал, получивший название «RebateGate», произошел после публикации  исследования о «непрозрачности»  закупок в рекламе, подготовленного Ассоциацией национальных рекламодателей («ANA») совместно с компаниями «K2 Intelligence LLC» («K2») и Ebiquity. По результатам этого доклада были разработаны рекомендации, которые позволят рекламодателям получать больше информации о работе агентств и  устранять возможные «слепые зоны».

В процессе исследования компания «K2» провела интервью со 150 источниками на тему организации процесса медиазакупок в США. В процессе сбора информации все личные данные опрашиваемых участников держались в секрете от ANA и Ebiquity. Кроме этого, компания «K2» полностью контролировала используемые методики интервьюирования, а также выступала редактором конечной версии доклада. 

По итогу опроса раскрылась «непрозрачная» практика ведения бизнеса: 59 из 117 источников, имеющих прямое отношение к закупкам рекламы, сообщили, что чаще всего «непрозрачность»  отмечалась  в «неофициальных скидках» и бонусах,  невозвращенных клиентам. 

Важно отметить, что подобная практика применяла не только среди обычных агентств. Было достаточно доказательств, что аналогичные схемы использовались и среди  некоторых независимых агентств, а также в крупных рекламных холдингах.


«Непрозрачные» схемы  применялись во всех типах медиа: цифровой, печатной, наружной и телевизионной рекламе. Некоторые из описываемых случаев имели постоянный системный характер. Также имелись свидетельства того, что многие руководители агентств знали о подобной практике внутри своей компании и поддерживали ее. Некоторые из директоров собственноручно подписывали часть подобных сделок. Множество доказательств, в виде электронных писем и контрактов между владельцами поверхностей и агентствами, свидетельствовало о том, что махинации со скидками – обычное дело на рекламном рынке. 34 опрошенных источника сообщали о том, что рекламодателям не была передана никакая информация о предоставляемых им скидах или бонусах, размер которых мог составлять от 1.67 до 20% от общего рекламного бюджета. Агентства договаривались с владельцами поверхностей о закупке инвентаря определенного объема, получали скидки, после чего намеренно завышали исходные цены для клиента. В итоге наценки могли составлять от 30 до 90% от первоначального прайса.

Особое беспокойство вызывает тот факт, что ради собственной выгоды многие агентства были готовы продавать  рекламу, не соответствующую стратегии продвижения клиентов.

Важно отметить то, что в США «непрозрачная» практика запрещена законом. Информация о скидках и бонусах должна быть открытой и доступной клиентам, чтобы они могли распорядиться ими по собственному усмотрению.

Предположительно, следующие факторы могли повлиять на возникновение подобного количества коррупционных схем: во-первых, многие крупные корпорации сокращают вознаграждение своих постоянных агентств, стараясь на этом экономить. В результате агентства всевозможными способами ищут другие способы заработка. Во-вторых, некоторые руководители рекламных агентств имеют пакеты акций в компаниях, владеющих рекламным инвентарем. По данным от опрошенных участников, в таких случаях предпочтение по местам размещения рекламы отдавалось именно тем компаниям, акционерами которых были руководители агентств, даже если это не соответствовало нуждам клиента.

Примечательно, что многие рекламодатели не только не замечают возможного сокрытия информации о скидках, но и считают, что любые агентства обязаны предоставлять им лучшие рекламные места и условия. Часть агентств разделяет эту точку зрения, но многие говорят, что их обязанности  ограничены условиями контакта,  и ничего большего для своих клиентов они делать не намерены.