Исследования

#RebateGate. Конфликт интересов. Ч.2

В 2016 году компанией K2 Intelligence и Ассоциацией национальных рекламодателей было проведено исследование на тему прозрачности закупок рекламы в США. Оно дало толчок к обсуждению того, как сами участники закупочного процесса видят свою роль в отношениях «агентство-клиент». По мнению рекламодателей, агентства должны предоставлять своим клиентам самые лучшие условия. А вот позиция рекламных агентств на сей счет более расплывчатая.

Как указано в «Основных принципах  прозрачности», изданных  в январе 2016 года, «главный принцип во всех взаимоотношениях между клиентом/агентством, в которых агентство является агентом, а клиент является принципалом, – полное раскрытие информации и полная прозрачность в медиапланировании и медиазакупке, за исключением случаев, когда клиент заранее подписал отдельное соглашение. Кроме того, в соглашении между клиентом и агентством должно быть указано, что клиент является принципалом, а агентство – агентом». Тем не менее, в тех же «Основных принципах» также упоминается возможность агентства выступать в качестве принципала: «Агентство должно всегда следить за тем, чтобы клиент четко понимал природу, последствия и преимущества любых предлагаемых продуктов и услуг, включая модели, предполагающие разглашение и неразглашение информации. Эти модели должны быть включены в соглашение, содержащее также четкие объяснения любых  возможностей для аудита, доступа к информации об основных расходах агентства и того, действует ли агентство для клиента как его агент или как принципал». Отсюда и появляется почва для потенциального конфликта.

Такую позицию, как описано в «Основных принципах», разделяют многие бывшие и действующие сотрудники агентств, опрошенных K2 Intelligence в ходе исследования. Они считают, что  должны действовать в интересах клиента – это их этическая обязанность. Как заявил бывший генеральный директор медиаагентства: «Если вы не демонстрируете, что действуете в интересах клиента, то, скорее всего, вы его потеряете».  Другой  руководитель рекламного агентства сообщил, что  в его фирме принято работать исключительно в интересах клиента, даже, если это порой выходит за рамки договора.

С такой позицией соглашались и некоторые члены независимых агентств. Как утверждал один из руководителей независимого агентства: «В отношениях с клиентом есть некая моральная ответственность за существующее доверие. Клиенты должны знать о возможных «конфликтах интересов», если они есть, и принять самостоятельное решение о продолжении сотрудничества. Я не хочу, чтобы мои клиенты думали, что я делаю что-то не в их интересах…» Таким образом, становится очевидно, что существует некая «устная договоренность» о том, что агентства априори действуют в интересах клиентов.

Однако есть и другая точка зрения, которая ссылается на формальность отношений между участниками закупочного процесса. Например, генеральный директор группы агентств (холдинга) заявил, что он понимает ответственность агентства перед клиентом, как «согласующуюся с контрактом».  Как было отмечено ранее, интересы акционеров холдинга не всегда совпадают с ответственностью агентства перед клиентом. Несмотря на то, что агентство обязано быть  клиентоориентированным, холдинговая компания должна действовать в интересах бизнеса.

Таким образом, баинговые и пленнинговые отделы агентств часто закупают рекламный инвентарь у конкретных поставщиков с условием предоставления им наибольших скидок. Создаются такие условия, при которых прибыль группы агентств напрямую зависит от выбора поставщиков. Так, бывший руководитель рекламного холдинга назвал классический метод сотрудничества «устаревшим», аргументируя это тем, что рекламодатели сами постоянно занижают агентскую комиссию, способствуя «смещению приоритетов».

Все вышесказанное указывает на то, что конфликт между рекламодателем и агентством возникает еще на первичном этапе – планирования рекламной кампании. Это подтверждают многочисленные интервью с действующими и бывшими руководителями рекламных агентств.