Исследования, Кейс

Кейс: автоматизация медиапланирования в телекоммуникационной компании на базе CheckMedia Solution V1.0

Многие крупные компании продвигают свои услуги, задействуя в рекламных кампаниях более 10 000 рекламных носителей. При этом часто возникают трудности с закупкой рекламы, её планированием, учетом, анализом – равно как и организацией медиатендеров.

Здесь мы рассмотрим, как программа CheckMedia Solution V1.0 от AdoptoMedia решает эти проблемы, автоматизируя работу с медиатендерами и медиапланами. При этом, чтобы в комплексе автоматизировать все маркетинговые процессы компании, CheckMedia Solution V 1.0 интегрировали c системами операционного маркетинга (MRM-системами).

 

1.  Планирование и реализация рекламных кампаний: ключевые моменты

В телекоммуникационной компании важная задача отдела маркетинга – управлять маркетинговой активностью в регионах. Речь идёт обо всем, что касается рекламных кампаний: разработка и производство материалов, планирование, закупка и мониторинг рекламных носителей.

 

Наш клиент распространяет рекламу по таким каналам:

  • ТВ – видеоролик;
  • радио – аудиоролик;
  • OOH-реклама – рекламные конструкции на улицах, реклама на транспорте, в кинотеатрах, indoor-реклама;
  • Интернет – баннеры и другие форматы рекламы на веб-сайтах.

 

Телекоммуникационная компания закупает рекламу следующим образом:

  • рекламу размещают более чем в 500 городах, при этом закупкой и размещением рекламы управляют как 59 региональных офисов, так и центральный департамент;
  • региональные офисы отвечают за местных поставщиков рекламы и ежедневно сопровождают процессы планирования и закупки. Центральный департамент контролирует и согласовывает все действия региональных офисов, а также планирует и закупает рекламу у федеральных поставщиков;
  • в год по всем медиаканалам закупают суммарно более 25 000 рекламных носителей. Все закупаемые носители заносят в единую таблицу в XLS-файле. Таблица состоит приблизительно из 25 000 строк и 30 столбцов;
  • за год обычно планируют несколько волн креатива, то есть различных макетов рекламных материалов. Макеты размещаются во всех медийных каналах. Волна стартует одновременно по всем каналам. Под каждую волну необходимо разработать рекламные макеты, а также изготовить и заменить их к началу старта очередной кампании;
  • рекламу закупают двумя способами:

     

     

    • центральная закупка. Раз в 2–3 года устраивают тендер на выбор двух подрядчиков: агентство по планированию и агентство по закупке. Они отвечают за выбор носителей и организацию закупки как таковой. После выбора победителей рекламу планируют и закупают у федеральных поставщиков. Рекламу закупают на весь год, но если в течение года возникают какие-то изменения, то появляется необходимость вносить корректировки во все документы, связанные с закупкой;
    • региональная закупка на основе тендеров. После закупки  рекламы у федеральных поставщиков, оставшийся плановый объем дозакупают посредством тендерных торгов. На тендер по каждому типу медиа выставляют список рекламных площадок. По нему участники тендера заполняют свои ценовые предложения;
  • компания тратит много сил и средств на контроль размещения рекламы. Он необходим для проверки того, что оплаченные рекламные кампании действительно реализованы в надлежащем качестве и объеме. Для каждого типа медиа используется своя система контроля. По результатам мониторинга начисляют штрафы;
  • в закупке рекламы участвуют более 300 подрядчиков. Центральный офис согласовывает получаемые от них предложения, а подробную информацию и отчеты о размещениях вносят и готовят сами подрядчики. Поскольку маркетинговые задачи требуют участия внешних партнеров и подрядчиков, классической системы документооборота будет недостаточно, так как она работает лишь в рамках компании.

 

2.  Описание решения для автоматизации маркетинга крупной телекоммуникационной компании

Принципы подбора решения:

  • система должна состоять из готовых компонентов (коробочное решение);
  • система должна внедряться поэтапно, не прерывая работу отдела маркетинга;
  • система должна хранить архив всего рекламного инвентаря и не зависеть от смены агентства.

 

Эти задачи может выполнить поставка комплексного решения: MRM-система + CheckMedia Solution V1.0.

Поставщик MRM-системы внедряет следующие программные модули и интегрирует CheckMedia Solution V1.0 c ними:

 

  • модуль “Маркетинговый календарь”. Все этапы маркетинговых активностей (реализованные и планируемые): согласование, закупка, размещение и т.д. находятся в едином календаре, что делает работу отдела маркетинга прозрачной;
  • модуль “Документооборот”. Указывается последовательность согласования документов для каждого бизнес-процесса;
  • модуль “Управление креативными материалами”. Все медиафайлы хранятся в единой системе с поддержкой версионности файлов;
  • модуль “Управление финансами”. Модуль предусматривает мониторинг размещения рекламы, выявление недопоставок, выплату штрафов, и расчет финансового результата за период.

 

Компания AdoptoMedia внедряет следующие модули, входящие в программный комплекс CheckMedia Solution V1.0:

 

  • модуль ведения медиапланов: позволяет хранить базу рекламных носителей, вести учет версионности медиапланов, собирать несколько медиапланов из разных источников в один:

     

     

    • загружать и хранить информацию об имеющихся рекламных носителях разных типов медиа;
    • заносить данные о рекламных носителях в базу – можно составлять медиапланы при помощи удобной системы поиска рекламных площадок с фильтрацией по регионам, типам медиа, носителям;
    • составлять, корректировать и согласовывать медиапланы по всем регионам присутствия компании, сохраняя их историю;
  • модуль организации медиатендеров: дает возможность сравнивать ценовые предложения агентств-участников:
  • позволяет создавать и согласовывать тендерные задания отдельно по каждому типу медиа;
  • предусматривает задание параметров тендера, собирает данные по участникам тендера, согласует участников (проводит аккредитацию);
  • рассылает приглашения на участие в тендере, собирает и согласует ценовые предложения от участников тендера;
  • автоматически сравнивает участников и их ценовые предложения и формирует рекомендации по выбору победителей для каждой позиции тендерного задания. Есть возможность оповещать участников о результатах тендера, отчеты по которым можно формировать и выгружать в Word или Excel.

 

 

CheckMedia Solution V1.0 поэтапно внедряют по следующему плану:

 

Этап

Описание

Результат

Сроки

Создание и настройка справочников

 

  • Определение типов медиа, с которыми работает компания.
  • Создание структуры справочника для каждого типа медиа.
  • Согласование названий и будущего содержимого каждого поля. Настраиваются выпадающие списки для полей с фиксированным содержимым и типы полей: числовое, текстовое и другие. Определяются расчетные поля и поля, обязательные к заполнению. Полям присваиваются уровни доступа по подразделениям компании и агентств.

Внедрение справочников по типам медиа: OOH, радио, ТВ, интернет

5 недель

Создание и согласование медиапланов

 

  • Создание форм медиапланов.
  • Согласование названий и будущего содержимого каждого поля. Настраиваются расчетные поля. Полям присваиваются уровни доступа в соответствии с подразделениями компании, агентств.

Внедрение в систему форм медиапланов по типам медиа (OOH, радио, ТВ, интернет)

6 недель

Создание и настройка работы с тендерами

 

  • Согласование процесса работы с тендерами.
  • Ввод параметров тендера.
  • Создание параметров аккредитации будущих участников.

Внедрение согласованного процесса работы с тендерами

8 недель

Настройка отчетов

  • Настройка возможных отчетов и аналитики.
  • Настройка сбора отчетов по размещению.

Отлаженная работа с отчетами

2 недели

Приемосдаточные испытания

 

  • Демонстрация работы системы.
  • Контроль работы системы по согласованным схемам.

Подписанный акт приемки

6 недель

Обучение пользователей

  • Составление и отправка пользователям инструкции к системе.
  • Проведение обучения пользователей системы.
  • Настройка работы тикет-системы для технической поддержки пользователей.

Самостоятельная работа пользователей с системой

5 недель

 Запуск системы в эксплуатацию

 

В компанию были внедрены модули ведения медиапланов и организации медиатендеров.

 

3. Результаты внедрения

Благодаря работе модулей автоматизация маркетинга крупной телекоммуникационной компании достигла следующего уровня:

 

Задача

Текущий уровень автоматизации

Уровень автоматизации, достигнутый с помощью CheckMedia Solution V1.0

Расписание рекламных кампаний

 

1. На год планируется расписание всех рекламных кампаний, фиксируемое в XLS файле.

2. После определения сроков старта и окончания рекламных кампаний устанавливаются сроки заключения договоров, оплаты, изготовления тиража рекламных материалов. Ответственные сотрудники компании в календаре в почте или в файлах на жестком диске вручную составляют расписание своих действий.

3. При изменении расписания рекламных кампаний оно повторно согласуется между различными департаментами, после чего файл отправляют всем сотрудникам, задействованным в размещении рекламы. Каждый сотрудник меняет информацию в своем календаре исходя из полученных изменений.

1. Расписание рекламных кампаний задается в виде единого календаря, в котором отражены все процессы медиазакупок. Все этапы согласований, закупок, размещений привязаны к единому календарю.

2. Такая функциональность позволяет центральному департаменту контролировать все планируемые задачи и не допускать срывов рекламной активности.

Согласование документов, включая РИМ, медиапланы, отчеты по размещениям

 

1. Маршруты согласований в явном виде не описаны, но за счет многолетней практики понятны сотрудникам на неформальном уровне.

2. Согласуют документы в основном по почте, некоторые процессы реализуют на базе Lotus (менее 10%).

3. За соблюдением сроков согласований следят выделенные сотрудники, в случае нарушения сроков сотруднику или контрагенту, нарушившему срок, пишут письмо или делают звонок.

1. Маршруты согласований задаются на базе ролевой модели с указанием последовательности этапов согласований. Для каждого бизнес-процесса предусмотрен индивидуальный маршрут согласований.

2. Согласования привязаны к единому календарю; каждый маршрут согласования разворачивается по расписанию, при нарушении которого всем ответственным лицам приходит уведомление.

Совместная работа регионов и центра c данными, не связанным с медиапланами

 

1. Некоторые данные в компании обрабатывают через GoogleDocs – например, технические требования или даты передачи материалов подрядчикам.

2. Регионы и центральный департамент совместно редактируют один и тот же файл, при этом каждый регион имеет доступ к своей вкладке.

1. Автоматизация таких задач происходит с использованием специальных веб-форм, интегрированных в систему согласований.

2. Доступ к заполнению данных имеют только те сотрудники, которым присвоены соответствующие роли.

Управление размещением рекламы

1. Основной инструмент – XLS файл, описывающий все этапы размещения.

2. Права между различными участниками разграничивают, выделяя из общего XLS файла те части, которые должны быть доступны пользователю.

3. Когда в файл вносят изменения, его согласуют по почте со всеми участниками. При этом выделенные сотрудники следят за актуальностью всех связанных между собой XLS файлов и вручную синхронизируют данные.

4. Изменения XLS файлов отмечают на специальных страницах внутри файла, где хранятся протоколы изменений. Старые версии не сохраняются.

1. В системе хранится единая таблица с информацией по этапам размещения рекламы: расписание, медиаплан, сделки с агентствами и отчеты по размещениям.

2. В зависимости от утвержденных бизнес-процессов и ролей, данные вносятся в таблицу через специальную веб-форму. Все участники с доступом к таблице видят изменения и могут самостоятельно их инициировать.

3. Внесенные изменения согласуют через специальный веб-интерфейс.

4. На всех этапах работы поддерживается загрузка/выгрузка XLS файлов.

5. На основе результатов размещения система создает счета и акты в формате XLS.

Проведение медиатендеров

1. Тендер проводят, рассылая информацию по почте. Список аккредитованных участников визируют в почте. За сроками следят назначенные сотрудники.

2. Центральный департамент и регионы составляют список выбранных носителей. Их выбирают из специальных XLS-баз, а ООН-носители наносят на Яндекс.Карты.

3. Для каждого типа медиа есть свой шаблон тендерного задания в виде XLS файла, который должны заполнять участники тендера. Назначенные сотрудники вручную приводят заявки в соответствие с шаблонами, если допущены отклонения.

4. Уполномоченные сотрудники вручную сравнивают тендерные предложения.

5. Отчет по тендеру пишут ответственные сотрудники вручную.

6. По результатам тендера файл с данными по сделкам обновляют вручную.

1. Пользователь заносит в специальную систему участников, подобранных из списка прошедших аккредитацию, и закупаемые рекламные носители, подобранные из базы и через картографический поиск.

2. В процессе тендера участники заполняют одну веб-форму.

3. Тендерные предложения сравниваются автоматически, ответственные за выбор победителя сотрудники могут изменить выбор.

4. По результатам тендера формируется протокол в утвержденной форме.

Система подбора рекламных носителей

1. Сейчас применяется база в XLS с охватом городов по типам медиа: ТВ/радио. Она используется при оценке медиаплана ТВ/радио. Предложенный агентством-планировщиком поканальный бюджет сравнивают с базой охвата, открывая два XLS файла параллельно. В результате работы в медиаплан вносят изменения.

2. ООН-носители, планируемые к закупке в рамках центральных сделок или тендеров, наносят на Яндекс.Карту. Вручную проводя поиск, сотрудники определяют адреса OOH-инвентаря и устанавливают точки на карте с меткой-идентификатором. Базу приобретаемого OOH-инвентаря составляют агентство-планировщик и региональные маркетинговые отделы. После указания всех носителей, карту прикрепляют к медиаплану и по почте согласовывают между всеми участниками медиаплана или тендерного задания. При согласовании на карту и в XLS файл могут вноситься изменения.

3. Площадки в интернете подбирают, сопоставляя посещаемость и аудиторию сайтов, предоставляемых агентством-планировщиком, с указанием стоимости размещения.

1. Изначально базы пополняют, через XLS файлы, загружая информацию из всех доступных источников, включая внутренние базы клиента и интеграцию с внешними базами.

2. Рекламные носители всех типов медиа привязывают к карте, где отображается техническое покрытие того или иного населенного пункта.

3. При составлении медиаплана или тендерных заданий рекламные носители подбирают через специальный поисковый интерфейс со специфическими фильтрами для каждого типа медиа, по карте и т. п.

Передача рекламных материалов между участниками медиазакупок

1. Все рекламные материалы, производимые для каждой волны размещений, выкладывают на ftp-сервер. Подрядчики-производители рекламных материалов выгружают файлы, центральный департамент проверяет их соответствие ТЗ, и передает ссылки на них подрядчикам по размещению.

2. На этапе передачи рекламных материалов между подрядчиками возможны ошибки с ссылками на ftp. Сейчас очень сложно определить, кто ошибся с неверным файлом. При этом, если неверный файл уходит в размещение, то приводит компанию к финансовым потерям.

1. Все медиафайлы хранятся в единой системе хранения, поддерживающей версионность файлов и ведущей статистику скачивания их различными типами пользователей.

2. Центральный департамент получает протокол всех данных о загрузке/выгрузке медиафайлов и может опознать пользователя, по вине которого произошел сбой.

 

Количественные показатели внедрения системы CheckMedia Solution V1.0:

 

Показатель

Было

Стало

Региональный охват

Команда маркетинга обслуживала 59 регионов

Без расширения штата количество регионов увеличилось до 67

 

Время на согласование медиапланов

40% времени центрального департамента уходило на согласование медиапланов

 

25% времени уходит на согласование медиапланов с учетом увеличения количества регионов

Работа с федеральными и региональными медиапланами

В  XLS и почте

В системе медиапланирования с разбивкой по регионам, уровням доступа и пользователям – агентства, региональные маркетологи, сотрудники центрального отдела маркетинга

 

Проведение медиатендеров

30 участников;

200 медиатендеров

 

300 участников;

2000 медиатендеров.

 

Снижение стоимости закупки в тендерах на 4,5% за счет вовлечения большего количества участников.

 

Проверка ценовых гарантий агентств

Отсутствовала

При каждом изменении сделки идет автоматическая сверка цен на рекламный инвентарь между договором и актуальным медиапланом