Uncategorized

Кейс: управление медиамиксом банка на базе CheckMedia Solution

Крупные компании, использующие для продвижения своих услуг большинство существующих рекламных каналов, сталкиваются с необходимостью оптимального распределения рекламного бюджета между ними и сравнительной оценки их эффективности. Ярким примером компаний с подобными проблемами являются банки и кредитные организации, имеющие развитую филиальную сеть по всей России.

В данном кейсе рассмотрим, как программный продукт CheckMedia Solution от компании AdoptoMedia помогает автоматизировано распределять бюджет по рекламным каналам, способствуя повышению целевых показателей маркетинга.

Специфика клиента

Управление маркетинговыми активностями – одна из основных задач отдела маркетинга любого крупного банка, включая распределение годового рекламного бюджета на все регионы присутствия, а также на все типы медиа, участвующие в закупке.

Реклама банковских услуг распространяется по следующим рекламным каналам:

  • ТВ;
  • радио;
  • OOH-реклама;
  • интернет;
  • пресса.

Особенности работы маркетингового отдела банка:

  • размещение рекламы проходит более чем в 70 городах, при этом управлением, закупкой и размещением рекламы занимаются все региональные филиалы и центральный департамент;
  • региональные офисы отвечают за локальных поставщиков рекламы, сопровождая процессы планирования и закупки рекламы. Центральный департамент контролирует и согласовывает действия региональных офисов, а также занимается планированием и закупкой у федеральных поставщиков;
  • в год по всем медиаканалам суммарно закупается более 10 000 рекламных носителей. Все закупаемые носители вручную сводятся в единую таблицу в XLS файле;
  • годовой рекламный бюджет банка распределяется между федеральным и региональным размещениями;
  • все распределение бюджета происходит на основе исторически полученных данных; исследований по эффективности тех или иных рекламных каналов не проводилось.

Описание решения

Банку требуется решение, позволяющее управлять бюджетированием: распределять бюджет между федеральным и региональным размещениями, а также между различными типами медиа и т. п.

Особенности выбора решения:

  • применяемое решение должно позволять корректировать бюджет на размещение рекламы в течение года, учитывая результаты оптимизации медиамикса и особенности размещения на конкретных рекламных каналах;
  • внедрение решения должно проходить без нарушения работоспособности отдела маркетинга.

Подобный проект может быть реализован с помощью программного комплекса CheckMedia Solution от компании AdoptoMedia благодаря его следующим возможностям:

  • использование комплекса надежных методов моделирования (машинное обучение и BigData) поведения потребителей;
  • построение прогнозов достаточной предсказательной силы;
  • расчет оптимального распределения бюджета для различных сценариев;
  • ведение медиапланов;
  • построение аналитических отчетов.

Основной функционал CheckMedia Solution:

  1. Расчет оптимального бюджета для каждого продукта банка.
  2. Оптимальное распределение бюджета по рекламным каналам (на основе технологии эконометрического моделирования).
  3. Управление региональным бюджетом: объединение регионов в группы, расчет оптимальной доли регионального и федерального бюджетов для каждой группы, перераспределение регионального бюджета между регионами.
  4. Аналитика по ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) от каждого типа медиа и рекламным носителям

Внедрение CheckMedia Solution

Внедрение продукта CheckMedia Solution состоит из двух этапов:

  1. Разработка моделей.
  2. Запуск моделей и их корректировка.

В компанию были внедрены следующие модули:

  • модуль бюджетирования рекламы;
  • модуль по ведению медиапланов;
  • модуль организации медиатендеров.

1. Разработка моделей CheckMedia Solution

Для реализации проекта был выбран основной целевой показатель маркетинга – количество заявок на получение кредитов.

Выполненные задачи в рамках проекта по эконометрическому моделированию потребительских кредитов для банка строятся по двум направлениям:

  • оптимизация годового бюджета;
  • управление маркетингом регионов.

Задача

Результат

Построить федеральную модель планирования количества заявок.

 

  • Была построена модель на основе данных за период: 4 квартал 2013 – 3 квартал 2016 и сделан прогноз на 2017 год.
  • Прогноз на 2017 год обновлен на основе данных за 4 квартал в ручном режиме.
  • Прогноз обновлен с учетом изменения ставки рефинансирования за 1–2 квартал 2017 года.

Провести кластеризацию регионов с точки зрения управления региональным маркетинговым бюджетом.

 

  • Построено 70 однотипных моделей по всем регионам присутствия банка и проведена стыковка с федеральной моделью.
  • Построено две кластеризации: одна по ROMI, другая с учетом населения, количества офисов. Сформированы рекомендации по работе с маркетинговым бюджетом региональных офисов.

Рассчитать оптимальный бюджет на рекламу для 2017 года.

 

  • Выполнен расчет по количеству заявок в зависимости от 3-х значений бюджета на основе данных за 2016 год.
  • Предложена оптимизация бюджета между рекламными каналами в 3–4 квартале 2017 года.
  • Выполнен расчет по количеству заявок в зависимости от 4-х значений бюджета на основе данных за 1–2 квартал 2017 года.

2. Запуск моделей и их корректировка

Второй этап внедрения продукта CheckMedia Solution нацелен на автоматизацию процесса бюджетирования рекламы. Автоматизация необходима для самостоятельной работы сотрудников отдела рекламы с рекламным бюджетом по продукту и регионам (без обращения к внешним консультантам).

Этапы

Описание этапа

Результат этапа

Сроки выполнения

Загрузка эконометрических моделей.

  • Загрузка в систему эконометрических моделей с историческими данными за 3 года по факторам и объемам кредитов под каждый регион присутствия банка.

Получение исходных данных для будущего расчета.

4 недели

Настройка процессов ввода параметров моделирования и загрузки скриптов.

  • Поддержка процесса ввода и корректировки входных параметров моделирования: бюджета, календарного периода, целевых значений по выдаче кредитов и пр.
  • Поддержка процесса загрузки скриптов по моделированию факторов и трендов.

Внедрение процессов моделирования.

4 недели

Подключение системы по ведению медиапланов.

  • Подключение к базам данных рекламных носителей (OOH, ТВ, интернет, радио и пресса) и ведение собственных рекламных баз носителей по стандартным шаблонам.
  • Формирование медиапланов с помощью загруженных баз рекламных носителей с помощью системы фильтров (по региону, формату носителя, типу медиа) на заданный период размещения с возможностью разграничения доступов для разных типов пользователей.
  • Предоставление функционала по работе с медиапланами: согласование между пользователями, выгрузка в XLS, заполнение плановых и фактических показателей.

Наличие баз данных с рекламными носителями и системы для ведения медиапланов.

2 недели

Настройка доступов к системе.

  • Работа через веб-браузер с разделением доступа между сотрудниками банка.

Разные уровни доступа.

1 неделя

Настройка процесса работы с отчетами.

  • Генерация типовых отчетов по стратегическому планированию: по ROMI, по задачам, по оптимизации, исполнению бюджетов, план-факт анализ по медиапланам.
  • Возможность выгрузки отчетов в XLS.

Внедрение работы с отчетами.

2 недели

 

Результаты внедрения

Задача

Текущий уровень

Достигнутые результаты

Управление рекламным бюджетом

Расчет годового бюджета.

На базе сравнения с конкурентами.

 

 

 

 

Оптимизация на основе целевого значения планируемого объема выдаваемых кредитов.

Распределение бюджета между каналами.

На основе исторической практики.

Распределение бюджета между регионами и центром.

Исходя из объема выданных кредитов филиалами.

Частота пересчета бюджета.

1 раз в год.

1 раз в месяц по результатам предыдущего периода с учетом ограничения по баинговым сделкам.

Управление региональным маркетингом.

Полная автономия регионального маркетинга.

Распределение регионов на 6 кластеров и постановка целей:

  • сохранить рекламную поддержку;
  • увеличить рекламную поддержку;
  • сократить рекламную поддержку;
  • перераспределить инвестиции по типам медиа.

Оценка работы отдела маркетинга.

Маркетинговый бюджет/объем выданных кредитов.

Обоснование роста/сокращения объема выданных кредитов вследствие: макроэкономической ситуации, работы отдела маркетинга, других отделов и т. д.

Оценка эффективности

Оценка эффективности расходов бюджета по каналам.

Отсутствует

Повышение ROMI на 15% за счет уменьшения или отказа от неэффективных рекламных каналов.

Оценка эффективности работы регионов по закупке медиа.

Отсутствует

  • Возможность распространения лучших практик между регионами.
  • Выявление лучших и худших регионов, объективная система мотивации руководителей филиалов.
  • Отказ от регионального размещения в части областей.

Автоматизация процессов маркетинга

Управление бюджетом рекламных кампаний.

Отсутствует, работа ведется в MS Excel.

Модуль бюджетирования рекламы, связанный с модулем по ведению медиапланов.

Работа с федеральными и региональными медиапланами.

Отсутствует, работа ведется в MS Excel и почте.

Модуль по ведению медиапланов с разбивкой по регионам, уровням доступа и пользователям (агентства, региональные маркетологи, сотрудники центрального отдела маркетинга).