Uncategorized

Кейс: автоматизация медиапланирования в телекоммуникационной компании на базе CheckMedia Solution

У многих крупных компаний, использующих для продвижения своих услуг более 10 000 рекламных поверхностей во всех типах медиа, существуют определенные сложности с закупкой рекламы, ее  грамотным планированием, учетом и анализом, а также с проведением медиатендеров. Наиболее ярким примером компаний с такими проблемами являются телекоммуникационные операторы.

В данном кейсе рассмотрим, как программный продукт CheckMedia Solution от компании AdoptoMedia решает описанные выше проблемы в части автоматизации работы с медиатендерами и медиапланами (задача комплексной автоматизации маркетинга решается через интеграцию CheckMedia Solution c системами операционного маркетинга (MRM-системами).

Особенности процесса планирования и реализации рекламных кампаний

Одной из ключевых задач отдела маркетинга телекоммуникационной компании является управление региональными маркетинговыми активностями, включая проведение рекламных кампаний: разработка и производство рекламных материалов, планирование, закупка и мониторинг размещений.

 Реклама клиента распространяется по следующим рекламным каналам:

  • реклама на ТВ – видеоролик;
  • реклама на радио – аудиоролик;
  • OOH-реклама – рекламные конструкции на улицах, реклама на транспорте, реклама в кинотеатрах, indoor-реклама;
  • реклама в интернете – баннеры и другие рекламные форматы на сайтах.

 Особенности закупки рекламы телекоммуникационной компанией:

  • размещение рекламы проходит более чем в 500 городах, при этом управлением закупкой и размещением рекламы занимаются все 59 региональных офисов и центральный департамент;
  • региональные офисы отвечают за локальных поставщиков рекламы, сопровождая в ежедневном режиме процессы планирования и закупки рекламы. Центральный департамент контролирует и согласовывает все действия региональных офисов, а также занимается планированием и закупкой у федеральных поставщиков;
  • в год по всем медиаканалам суммарно закупается более 25 000 рекламных носителей. Все закупаемые носители сводятся в единую таблицу в XLS-файле, состоящую приблизительно из 25 000 строк и 30 столбцов;
  • в течение года обычно планируется несколько волн креатива, то есть различных макетов рекламных материалов, размещаемых на всех медийных каналах. Волна стартует одновременно по всем каналам. Под каждую волну необходимо разработать макеты рекламных материалов, а также изготовить и заменить их к началу старта очередной рекламной кампании;
  • закупка рекламы происходит двумя способами:

— центральная закупка. Раз в 2–3 года устраивается тендер на выбор двух подрядчиков: рекламное агентство по планированию и рекламное агентство по закупке, отвечающие за выбор закупаемых носителей и непосредственно за организацию закупки. После выбора победителей происходит планирование и закупка рекламы у федеральных поставщиков. Закупка происходит на весь год, но в течение года могут происходить изменения, приводящие к изменениям всех документов, связанных с закупкой;

— региональная закупка на основе тендеров. После проведения закупки у федеральных поставщиков рекламы, закупка оставшегося планового объема осуществляется на основе тендерных торгов. На тендер по каждому типу медиа выставляется определенный список рекламных площадок, по которому участники тендера заполняют свои ценовые предложения;

  • компания много сил и средств тратит на контроль размещения рекламы. Контроль необходим, чтобы убедиться, что оплаченные рекламные кампании действительно реализованы в надлежащем качестве и объеме. Для каждого типа медиа используется своя система контроля. Результаты мониторинга являются основанием для начисления штрафов или получения компенсации;
  • в процессе закупки рекламы участвуют более 300 подрядчиков, при этом бизнес-процессы строятся так, что центральный офис согласовывает предложения от подрядчиков, а внесение детальной информации и отчетности по размещениям осуществляется самими подрядчиками. С точки зрения автоматизации это означает, что классической системой документооборота не обойтись, так как она может работать только в периметре компании, тогда как задачи маркетинга требуют вовлечения внешних партнеров и подрядчиков.

 Особенности выбора и внедрения решения:

  • клиент хотел систему, состоящую из готовых компонентов (коробочное решение);
  • система должна внедряться поэтапно, без нарушения работоспособности отдела маркетинга;
  • система должна хранить архив всего рекламного инвентаря и не зависеть от смены агентства.

Проект может быть реализован при поставке интегрированного решения: MRM-система + CheckMedia Solution на базе следующих модулей:

  • маркетинговый календарь;
  • документооборот;
  • модуль по ведению медиапланов;
  • модуль организации медиатендеров;
  • управление креативными материалами;
  • управление финансами.

Поставщик MRM-системы осуществляет внедрение следующих программных модулей, а также производит интеграцию CheckMedia Solution c ними:

  • модуль “маркетинговый календарь”. Единый маркетинговый календарь позволяет заносить все этапы процедуры согласований, закупок, размещений и пр. Все планируемые задачи находятся в едином календаре, что позволяет не допустить срывов рекламных активностей;
  • модуль “документооборот”. Согласование документов (маркетинговый календарь, медиаплан, медиатендер, медиафайл) происходит с указанием последовательности процесса согласований. Для каждого бизнес-процесса разрабатывается свой маршрут согласований;
  • модуль “управление креативными материалами”. Все медиафайлы находятся в единой системе хранения, поддерживающей разные версии файлов;
  • модуль “управление финансами”. Процесс предусматривает мониторинг размещения рекламы, выявление недопоставок, выплату штрафов или назначение компенсаций, расчет финальной суммы за месяц.

Компания AdoptoMedia осуществляет внедрение следующих модулей, являющихся частью программного комплекса CheckMedia Solution:

  • модуль по ведению медиапланов, предоставляющий возможности хранения базы рекламных носителей, учета версионности медиапланов, сбора нескольких медиапланов из разных источников в один:

— модуль предусматривает возможность загрузки и хранения информации по имеющимся рекламным носителям по разным типам медиа;

— занесение данных по рекламным носителям в базу позволяет составлять медиапланы с помощью удобной системы поиска рекламных площадок с применением фильтров по регионам, типам медиа, носителям;

— модуль позволяет составлять, корректировать и согласовывать медиапланы по всем регионам присутствия компании, сохраняя их историю;

  • модуль организации медиатендеров, предоставляющий возможность сравнения ценовых предложений между агентствами-участниками:

— позволяет создавать и согласовывать тендерные задания отдельно по каждому типу медиа;

— предусматривает создание задания параметров тендера, сбор данных по участникам тендера, согласование выбранных участников (прохождение аккредитации);

— настроена функция рассылки участникам приглашений на участие в тендере, сбор ценовых предложений от участников тендера, согласование полученных предложений;

— происходит автоматическое сравнение участников тендера и их ценовых предложений, а также формирование рекомендаций по выбору победителей тендера для каждой отдельной позиции тендерного задания. Предусмотрена отправка результатов тендера его участникам. По результатам тендера возможно формирование и выгрузка отчетов в Word/Excel.

Внедрение CheckMedia Solution происходит в соответствии со следующим планом работ:

Этапы

Описание этапа

Результат этапа

Сроки выполнения

Создание и настройка справочников.

  • Определение типов медиа, с которыми работает компания.
  • Создание структуры справочника для каждого типа медиа.
  • Обсуждение и согласование названий и будущего содержимого каждого поля. Настраиваются выпадающие списки для полей с фиксированным содержимым и типы полей: числовое, текстовое и т. п. Определяются расчетные поля и поля, обязательные к заполнению. Полям присваиваются уровни доступа в соответствии с подразделениями компании, агентств.

Внедрение справочников по типам медиа: OOH- радио, ТВ, интернет.

5 недель

Создание и согласование медиапланов.

  • Создание форм медиапланов.
  • Обсуждение и согласование названий и будущего содержимого каждого поля. Настраиваются расчетные поля. Полям присваиваются уровни доступа в соответствии с подразделениями компании, агентств.

Внедрение форм медиапланов по типам медиа (OOH- радио, ТВ, интернет) в систему.

6 недель

Создание и настройка работы с тендерами.

  • Согласование процесса работы с тендерами.
  • Создание задания параметров тендера.
  • Создание параметров на аккредитацию будущих участников.

Внедрение согласованного процесса работы с тендерами.

8 недель

Настройка отчетов.

  • Настройка возможных отчетов и аналитики.
  • Настройка процесса сбора отчетов по размещению (в виде структурированных наборов свойств).

Отлаженная работа с отчетами.

2 недели

Приемосдаточные испытания.

  • Демонстрация всего процесса работы системы.
  • Контроль работы системы по согласованным схемам.

Подписанный акт приемки.

6 недель

Обучение пользователей.

  • Составление и рассылка пользователям инструкции к системе.
  • Проведение обучения всех пользователей системы.
  • Настройка работы тикет-системы для организации технической поддержки пользователей.

Самостоятельная работа пользователей с системой.

5 недель

 Запуск системы в эксплуатацию

В компанию были внедрены модули по ведению медиапланов и организации медиатендеров.

Результаты внедрения

В результате внедрения был достигнут следующий уровень автоматизации в отделе маркетинга крупной телекоммуникационной компании:

Задача

Текущий уровень автоматизации

Достигнутый уровень автоматизации с помощью CheckMedia Solution

Расписание рекламных кампаний.

1. На год планируется расписание всех рекламных кампаний, фиксируемое в XLS-файле.

2. После определения сроков старта и окончания рекламных кампаний формируются сроки заключения договоров, оплаты, изготовления тиража рекламных материалов и пр. Ответственные сотрудники компании в своем календаре в почте или в виде файлов на жестком диске вручную формируют расписание своих действий.

3. При изменении расписания рекламных кампаний происходит его пересогласование между различными департаментами с дальнейшей отправкой файла по всем сотрудникам, задействованным в размещении рекламы. Каждый сотрудник меняет информацию в своем календаре исходя из полученных изменений.

1. Расписание рекламных кампаний задается в виде единого календаря, в котором отражены все процессы медиазакупок. Все этапы согласований, закупок, размещений и пр. привязаны к единому календарю.

2. Такая функциональность позволяет центральному департаменту контролировать все планируемые задачи и не допустить срывов рекламных активностей.

Согласование документов, включая РИМ, медиапланы, отчеты по размещениям.

1. Маршруты согласований в явном виде не описаны, но за счет многолетней практики понятны на неформальном уровне всем сотрудникам.

2. Согласования происходят в основном по почте, некоторые процессы реализованы на базе Lotus (менее 10%).

3. За соблюдением сроков согласований следят выделенные сотрудники, в случае нарушения сроков пишется письмо или звонок сотруднику/контрагенту, нарушившему срок.

1. Маршруты согласований задаются на базе ролевой модели с указанием последовательности этапов согласований. Для каждого бизнес-процесса предусмотрен индивидуальный маршрут согласований.

2. Согласования привязаны к единому календарю, на каждый маршрут согласования есть свое расписание, при нарушении которого приходит уведомление всем ответственным лицам.

Совместная работа с данными между регионами и центром, не связанными с медиапланами.

1. Некоторые процессы в компании происходят с использованием Google Docs. Например, технические требования или даты передачи материалов подрядчикам.

2. Регионы и центральный департамент совместно редактируют один и тот же файл, при этом каждый регион имеет доступ к своей вкладке.

1. Автоматизация таких задач происходит с использованием специальных веб-форм, интегрированных в систему согласований.

2. Доступ к заполнению данных имеют только те сотрудники, которым присвоены соответствующие роли.

Управление размещением рекламы.

1. Основной инструмент – Excel-файл, описывающий все этапы процесса размещения.

2. Разграничение прав между различными участниками происходит путем выделения из общего XLS-файла части, которые должны быть доступны пользователю.

3. При внесении изменений в файл, происходит его согласование по почте со всеми участниками. При этом выделенные сотрудники следят за актуальностью всех связанных между собой XLS-файлов и вручную обеспечивают синхронизацию данных.

4. Корректировки XLS-файлов записываются в специальные страницы XLS-файла, содержащие протоколы изменений. Старые версии не сохраняются.

1. В системе хранится единая таблица, которая содержит всю информацию по всем этапам размещения рекламы: расписание, медиаплан, сделки с агентствами, отчеты по размещениям и т. п.

2. В зависимости от утвержденных бизнес-процессов и ролей данные вносятся в таблицу через специальную веб-форму. Все участники, имеющие доступ к таблице, видят изменения, а также могут самостоятельно инициировать их.

3. Согласование внесенных изменений происходит через специальный веб-интерфейс.

4. На всех этапах работы поддерживается загрузка/выгрузка XLS-файлов.

5. На основе результатов размещения система генерирует счета и акты в формате XLS.

Проведение медиатендеров.

1. Тендер происходит путем рассылки всей информации по почте. Список аккредитованных участников визируется по почте. Сроки контролируются специальными сотрудниками.

2. Список носителей, выбранных на тендер, составляют центральный департамент и регионы. Носители выбираются из специальных XLS-баз, а также наносятся на Яндекс.Карты (для носителей OOH).

3. Для каждого типа медиа есть свой шаблон тендерного задания в виде XLS-файлов, который должны заполнять все участники тендера. В случае отклонений от шаблона выделенные сотрудники вручную приводят заявки в соответствие с шаблонами.

4. Сравнение тендерных предложений происходит вручную специальными сотрудниками.

5. Отчет по тендерам пишется вручную специальными сотрудниками.

6. По результатам тендеров вручную происходит обновление файла со всеми сделками.

1. Используется специальная система, в которую заводятся участники (выбираются из списка участников, прошедших аккредитацию) и рекламные носители, планируемые для закупки (выбираются из базы, в том числе через картографический поиск).

2. В процессе тендера все участники заполняют одну и ту же веб-форму.

3. Сравнение тендерных предложений происходит автоматически, ответственные за выбор победителя сотрудники могут изменить выбор.

4. По результатам тендера формируется протокол в утвержденной форме.

Система подбора рекламных носителей.

1. В настоящий момент есть база в XLS с охватом городов по России по типам медиа: ТВ/радио. Данная база используется при оценке медиаплана по ТВ/радио. Сотрудники центрального департамента сверяют предложенное рекламным агентством (ответственным за планирование) распределение бюджета по каналам с базой охвата путем открытия двух XLS-файлов параллельно. В результате работы вносятся изменения в медиаплан.

2. По OOH-рекламе все носители, которые планируются к закупке в рамках центральных сделок или тендеров наносятся на Яндекс.Карту – вручную через поиск находятся адреса расположения OOH-инвентаря и устанавливаются точки на карте с указанием идентификатора инвентаря в виде метки. База OOH-инвентаря, рассматриваемая для покупки, формируется рекламным агентством по планированию и региональным маркетингом. После нанесения всех носителей, карта прикрепляется к медиаплану и по почте согласовывается между всеми участниками медиаплана/тендерного задания. При согласовании могут быть внесены изменения в карту и в XLS-файл.

3. Подбор площадок в интернете происходит на основе сопоставления посещаемости и аудитории сайтов, предоставляемых рекламным агентством по планированию, с указанием стоимости размещения.

1. Первичное наполнение баз происходит путем загрузки информации из всех доступных источников (через XLS-файлы), включая внутренние базы клиента и интеграцию с внешними базами.

2. Все рекламные носители по всем типам медиа привязываются к карте, показывающей техническое покрытие того или иного населенного пункта.

3. При составлении медиаплана/ тендерных заданий выбор рекламных носителей происходит через специальный поисковый интерфейс, содержащий специфические фильтры для каждого типа медиа, по карте и т. п.

Передача рекламных материалов между участниками медиазакупок.

1. Все рекламные материалы, производимые для каждой волны размещений, выкладываются на ftp-сервер. Подрядчики по производству рекламных материалов выгружают файлы, центральный департамент проверяет их соответствие ТЗ, и передают ссылки на них подрядчикам по размещению.

2. На этапе передачи рекламных материалов между подрядчиками возможны ошибки с ссылками на ftp. В настоящий момент очень сложно определить, кто ошибся с неверным файлом. При этом, если неверный файл уходит в размещение, такое размещение не соответствует целевому и, как результат, приводит к финансовым потерям.

1. Все медиафайлы хранятся в единой системе хранения, поддерживающей версионность файлов, а также собирающей статистику по скачиванию их различными типами пользователей.

2. Центральный департамент получает лог ко всем данным по загрузке/выгрузке медиафайлов, позволяющий идентифицировать пользователя, по вине которого произошел сбой.

 

Количественные показатели от внедрения системы CheckMedia Solution:

Показатели

Было

Стало

Региональный охват.

Команда маркетинга обслуживала 59 регионов.

Без расширения штата количество регионов увеличилось до 67.

Время на согласование медиапланов.

40% времени центрального департамента уходило на согласование медиапланов.

25% времени уходит на согласование медиапланов с учетом увеличения количества регионов.

Работа с федеральными и региональными медиапланами.

В MS Excel и почте.

В системе медиапланирования с разбивкой по регионам, уровням доступа и пользователям (агентства, региональные маркетологи, сотрудники центрального отдела маркетинга).

Проведение медиатендеров.

30 участников;

200 медиатендеров.

300 участников;

2000 медиатендеров.

 

Снижение стоимости закупки на тендерах на 4,5% за счет вовлечения большего количества участников тендеров.

Проверка ценовых гарантий агентств.

Отсутствовала

При каждом изменении сделки идет автоматическая сверка цен на рекламный инвентарь между договором и актуальным медиапланом.